So geht Marken-Rebranding:
CWS wandelt sich vom Handtuchhalter zum Weltverbesserer
Neustart für CWS-boco nach dem Joint Venture mit Rentokil-Initial: Ab sofort firmiert das Unternehmen unter dem Namen CWS - und belegt die Buchstaben neu.
Foto: Unternehmen
So schnell kann es gehen und der Name des Gründers ist nur noch in den Annalen zu finden: Nach einem Joint Venture mit dem Unternehmen Rentokil-Initial heißt CWS-boco, einst Hersteller von Waschraumhygienemitteln wie Handtuchhaltern und Seifenspendern sowie Anbieter von Berufsbekleidung, nur noch CWS.
Und die drei Buchstaben stehen ab sofort nicht mehr für den Gründer Conrad Wolfgang Schnyder, sondern für den neuen Claim "Clean. Well. Safe".
Dazu kommt ein völlig neues Corporate Design, dass in Zusammenarbeit mit der Agentur Blackspace aus München entstanden ist. Hier die Ansicht:
Im Zuge des Zusammenschlusses mit Rentokil-Initial blieb bei CWS kaum ein Stein auf dem anderen. "Wir haben die gesamte Organisation geändert", sagt CEO Thomas Schmidt. "Statt einer Länderorganisation wie bisher haben wir jetzt eine Organisation nach Divisionen". Das sind bei CWS die sechs Säulen Hygiene, Matten, Brandschutz, Berufsbekleidung, Reinraum sowie Gesundheit & Pflege.
In 16 Ländern ist CWS vertreten. An dem neuen Gemeinschaftsunternehmen hält die Franz Haniel & Cie. GmbH 82 Prozent und Rentokil-Initial plc 18 Prozent. "Die Umorganisation war ein großer Schritt", sagt Schmidt. "Damit werden wir in den nächsten Jahren sicher noch beschäftigt sein."
Alle unter einem Dach
Alle einzelnen Marken schlüpfen ab sofort unter das Markendach von CWS. Ein umfangreicher Prozess, den CWS von langer Hand geplant hat und die Mitarbeiter bei jedem Schritt mitnimmt, wie Maren Otte, Head of Corporate Communications & Corporate Responsibility, im Interview mit W&V+ berichtet.
"Wir haben uns intensiv mit der Frage beschäftigt, wie wir künftig das Unternehmen führen wollen", sagt Schmidt. Die neue Strategie lautet: Weg von den Textilien, hin zu einem Lösungsanbieter. Otte: "Die neue Marke steht künftig für eine gesündere und sichere Welt." Im Klartext heißt das beispielsweise: "Statt Produkte für die Handhygiene zu verkaufen, wollen wir viel mehr dafür sorgen, dass sich durch richtiges Händewaschen Krankheiten nicht verbreiten. Und statt Berufsbekleidung zu vermieten wollen wir die Menschen vor Arbeitsunfällen schützen", sagt Schmidt.
Zudem setzt CWS mit dem neuen Auftritt auf moderne Themen wie Umweltschutz und Fair Trade und thematisiert die Vorzüge der Mietprodukte für die Umwelt. Zusätzlich spielt die Digitalisierung im Unternehmen eine immer größere Rolle. Auch deshalb sucht CWS derzeit stark den Austausch mit Startups.
Weg von den Produkten, hin zu den Lösungen
Ganz bewusst hat sich CWS dazu entschieden, eine Imagekampagne zu starten und keine Produktkampagne. Denn ab sofort will CWS nicht mehr Produktanbieter sein, sondern Lösungen verkaufen. So denkt CWS beispielsweise gerade über den Waschraum der Zukunft nach und will sich als Waschraumanbieter einen Namen machen.
Der neue Auftritt unterscheidet sich gravierend vom alten. Statt dem bisher vorherrschenden Weiß dominieren jetzt laute Farben. Mit schwarzen Buchstaben auf rotem Hintergrund findet die Marke CWS statt, dahinter gibt es jeweils die "Solution-Farbe". Ein intensives Pink steht für das Unternehmen, Gelb beispielsweise für Workwear, Lila für Floorcare, Hellgrün für Healthcare. Der Auftritt wirkt modern und ist aufmerksamkeitsstark. Genau das, was CWS mit dem Relaunch bezwecken will. "Wir sind zwar nach wie vor ein B-to-B-Anbieter, verstehen uns aber B-to-C ausgerichtet", sagt Schmidt. "Man könnte auch sagen B-to-B-to-C."
Ab sofort ist die Webseite in den neuen Farben live, die ersten Lieferfahrzeuge sind bereits umlackiert. Die Mitarbeiter haben ebenfalls alle eine Markenschulung durchlaufen. Die Kampagne, die ebenfalls von Blackspace kam, läuft hauptsächlich über digitale Kanäle und wird in sozialen Netzwerken eingesetzt. Zudem setzt CWS stark auf seine 10.800 Mitarbeiter: "Jeder von ihnen ist ein Markenbotschafter", sagt Otte. Und Schmidt ergänzt: "Gemeinsam wollen wir alle einen neuen Anfang machen." Es ist ein sichtbarer Anfang in Rot und Pink.
