Annalect-Studie:
Consent-Lösungen auf dem Vormarsch
Cookies auf Opt-In-Basis sind für mehr als zwei Drittel der Reichweite von Online-Ads verantwortlich. Login-Allianzen und andere Identifizierungslösungen sind dagegen nach wie vor im Hintertreffen.
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Wann danken die klassischen Cookies endlich ab? Das ist nicht die einzige Frage, die Annalect in der "Privacy-First Targeting Studie 2020" untersucht hat. Daneben geht es darum, die Marktanteile der verschiedenen Consent-Modelle sowie branchentypische Unterschiede aufzuzeigen und Empfehlungen abzugeben. Dafür wurden nationale und internationale Daten-Anbieter wie auch DSPs befragt sowie mehr als sechs Programmatic Advertising Werbe-Impressionen ausgewertet. Neben qualitativen und quantitativen Angaben flossen auch Adserver-Reports und Erkenntnisse aus dem internen Annalect Targeting-Index (welcher u. a. Daten-Anteile und Kampagnen-Frequenzen für Targetingmaßnahmen von Agentur-Kunden der Omnicom Media Group Germany ermittelt) mit ein.
Diese Targeting-Typen wurden untersucht:
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Befragt nach den Erhebungsmethoden, prognostiziert die Studie für Cookies auf Basis von expliziten Opt-Ins für Mitte 2021 einen Reichweitenanteil von 67 Prozent. Es folgen Mobile IDs mit 18 Prozent und Login Daten-Allianzen (z. B. netID) mit neun Prozent. Mit einem Reichweitenanteil von lediglich fünf Prozent kommt dem Cookie auf Basis des legitimen Interesses in Zukunft nur noch eine schwindende Bedeutung zu.
Targeting-Typen 2021
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Peter Kuhlmann, Managing Director Annalect und COO der Omnicom Media Group Germany, bewertet die Ergebnisse so: "Wir befinden uns noch in der Übergangsphase zu einem cookieless-Zeitalter seit Google angekündigt hat, den 3rd Party-Cookie ‚sterben‘ zu lassen. Es geht jetzt also darum, das Beste aus den bewährten Konzepten herauszuholen und noch wichtiger, sich mit Alternativen zu beschäftigen, um neue Optionen zu antizipieren."
Dazu hat Annalect einen genaueren Blick auf sieben Werbebranchen (Automotive, FMCG, B2B, Retail, Tech & Durables, Finance & Insurance, Media & Entertainment) geworfen und etwa den Anteil von 1st Party-Daten ermittelt.
Im Automobilbereich hat der 1rst Party Data-Anteil bereits den Wert von 15 Prozent erreicht. Weniger gebräuchlich sind dagegen Mobile IDs. Logins erhöhen sich von zwei auf sieben Prozent zum Vorjahr. Der Einsatz von kontextuellem Targeting verfünffacht sich auf zehn Prozent Reichweitenanteil.
In der FMCG-Branche verdoppelt sich der Anteil von Login-basierten Nutzerinformationen von aktuell fünf auf elf Prozent in 2021, Mobile IDs steigen von drei auf neun Prozent und kontextuelles Targeting erhöht sich von vier auf zehn Prozent. Im Gegenzug sinkt der Anteil von 3rd Party-Cookies bis Mitte 2021 von 88 auf 70 Prozent. Der Anteil von 1st Party Data liegt in der FMCG-Branche bei drei Prozent.
Zur Branchenauswertung sagt Hannes Carl Meyer, Managing Partner Programmatic Data Strategy bei Annalect: "Je nach Branche kann sich der eingesetzte Targeting-Mix künftig signifikant verändern. Um eine möglichst personalisierte Consumer Journey zu gewährleisten, werden branchenübergreifend 1st Party-Daten nicht nur relevanter, sondern sie erfordern auch eine konsequente Einbeziehung von Plattform-agnostischen Identifiern wie bspw. der E-Mail-Adresse, um Login-Allianzen nutzen zu können. Andererseits bietet kontextuelles Targeting für viele Werbungtreibenden einen künftig größeren Lösungsraum für Targeting und Personalisierung."
