W&V Data-Sonderranking: Coronakrise: Wer jetzt trotzdem wirbt
Zahlreiche Unternehmen fahren gerade ihre Etats zurück. Aber es gibt auch viele Marken, die kreativ dagegenhalten und die Coronakrise thematisieren. Wir zeigen hierzu die werbestärksten Top 30-Motive.
Unterm Strich werden die Werbespendings in der Coronakrise wohl deutlich rückläufig sein. Schon in der ersten vollen Shutdown-Woche (23. bis 29. März 2020) zeichnet sich ein starker Rückgang an, der insbesondere die Medienkanäle TV, Radio, Zeitschriften und Zeitungen betrifft. Das legt eine erste Trendauswertung von Nielsen nahe. Derzeit wertet Nielsen die Gesamtzahlen für den März aus, die Auswirkungen zeigt W&V Data in Kürze im Update unserer Dashboards zu den Entwicklungen im Werbemarkt.
Auf der anderen Seite haben viele Unternehmen spontan reagiert und das Thema Corona in verschiedenster Weise in ihre Werbemaßnahmen integriert.
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Gestützt auf eine Analyse unseres W&V Data-Partners Nielsen zeigen wir nachfolgend die Top 30-Motive, die alle das Thema Corona aufgegriffen haben. Basis ist die Woche 23. bis 29. März. Die vorderen Plätze, bemessen am Werbevolumen in der ausgewerteten Woche, belegen Kampagnen von Lebensmittelhändlern, allen voran Lidl. Aber es werben auch Unternehmen wie Poco, die derzeit auf ihr Ladengeschäft verzichten müssen. Präsenz und Purpose statt Schockstarre.
Wie sich die Spendings weiterentwickeln, können Sie auf W&V Data verfolgen. Dort sind ab sofort auch die Top 30 Motive der KW 13 abrufbar samt dem jeweiligen Bruttowerbevolumen (s. dazu auch unseren Beitrag auf wuv.de)
Zu beobachten ist aber auch, inwieweit die Thematisierung von Corona bei den Zielgruppen auf Zustimmung stößt oder sich abnutzt. In einer Auswertung von Appinio zeigt sich, dass – Stand 2.4.2020 – mittlerweile 39 Prozent angeben, bereits Werbung gesehen zu haben, die Corona thematisiert. Aber gleichzeitig stufen elf Prozent diese Werbung als negativ/sehr negativ ein, für sechs Prozent wirken diese Motive aber positiv/sehr positiv. Wegen der Coronakrise aber auf Werbung zu verzichten, damit dürften sich Marken in ihren Zielgruppen über die Krisenzeit hinaus nachhaltig ins Off manövrieren. Gerade jetzt ist bei den Konsumenten das Bedürfnis nach Kontinuität extrem ausgeprägt. Oder, wie es Stephan Grünewald vom Marktforschungsinstitut Rheingold in seinen heutigen Anmerkungen "Wie tickt Deutschland in der Krise" formuliert: "Die Menschen suchen derzeit Orientierung und Vertrauen nicht nur in der Politik und in den Medien, sondern auch bei den Unternehmen und Marken, die sie Zeit ihres Lebens im Alltag begleitet haben."
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