Neues Tool der Ad Alliance:
Dank KI: So passt die Werbung genau zur Emotion
Mit Emotional Video Tagging wird Werbung nur dann ausgespielt, wenn die Emotionen im Programmumfeld dazu passen. Zum Start werden die Basis-Gefühle genutzt: Freude, Wut, Trauer und Angst.
Foto: Ad Alliance
Die Ad Alliance, Vermarkter des Bertelsmann-Konzerns, startet die nächste Stufe der kontextuellen Zielgruppenansprache: Jetzt werden Emotionen mithilfe Künstlicher Intelligenz analysiert. Das so genannte Emotional Video Tagging (EVT), das einen neuen Ansatz für emotionsbasierte Werbestrategien bietet, wird derzeit getestet.
Das Prinzip: Ähnlich wie beim Contextual Video Tagging (CVT) wird das programmliche Umfeld analysiert. Beim EVT werden aber statt der Keywords Emotionen analysiert. Heißt: Die Werbung wird dann ausgespielt, wenn die Botschaft zu den Emotionen der ProtagonistInnen passt.
Freude, Wut, Trauer, Angst
Ein erster Case, der mit Rewe und der Mediaagentur OMD realisiert wird, läuft seit 23. November: Die Handelskette wird mit ihrer weihnachtlichen Kommunikation fünf Wochen lang in besonders emotionalen Momenten in den täglichen Serien "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" ("GZSZ") und "Alles was zählt" ("AWZ") zu sehen sein.
In dem Augenblick, in dem die SchauspielerInnen Freude, Wut, Trauer oder Angst zeigen oder ausdrücken, wird mithilfe von KI die Stimmung erkannt und ein emotionsbasierter Cut In ausgespielt – genau dann, wenn auch die Fans "mitfühlen". Hierfür wird die Werbebotschaft als individuell gestalteter Banner im Look-and-Feel von Rewe prominent im laufenden Programm platziert.
Foto: Ad Alliance
Gibt es also beispielsweise in der Handlung Grund zur Freude, erscheint im Bild für zehn Sekunden die Werbebotschaft "Wenn du noch mehr Grund zur Freude brauchst … Erlebe besondere Genussmomente mit Rewe Feine Welt". Das Wording wird dynamisch und automatisiert an die jeweilige Gefühlslage der Szene angepasst und taucht im passenden Moment auf – maximal einmal pro Folge.
Das funktioniert dank der KI, die Gesichtsausdrücke der SchauspielerInnen analysiert und somit deren Emotionen interpretieren kann. Die Technologie konzentriert sich zunächst auf die vier starken und leichter zu identifizierenden Basis-Emotionen Freude, Wut, Trauer und Angst. Ausgehend von diesen Emotionen scannt und analysiert die Technologie das Programm der Sender von RTL Deutschland sowie die Streaminginhalte von RTL+.
Foto: Ad Alliance
Für jede der vier Grundemotionen wird pro Szene ein Wert, ein sogenannter Score, berechnet. Diese Scores ermöglichen die gezielte Werbeauslieferung. Je nach vorab definierter Emotion wird die Werbebotschaft im entsprechenden Moment ausgespielt und spiegelt sich in der Kreation wider.
Ad Alliance, Rewe und OMD haben bereits bei der Rewe-Regional-Kampagne erfolgreich zusammengearbeitet und mit dem Contextual Video Tagging nationale und internationale Preise gewonnen: Gold beim "Festival of Media", Silber bei "The Internationalist", einen ersten Platz beim "World Media Award" und zuletzt einen silbernen Effie.
Alles dreht sich ums Gefühl
"In der Markenkommunikation wird dem Thema Emotionen seit dem letzten Jahr ein noch höherer Stellenwert beigemessen. Alles dreht sich darum, Haltung zu zeigen, Identifikation zu schaffen und Gefühle zu transportieren“, sagt Frank Vogel, CSMO Ad Alliance. "Mit dem Emotional Video Tagging oder Emotional Targeting sind wir in der Lage, Gefühle zu erkennen und anzusprechen und haben damit ein weiteres wichtiges Instrument in der kontextuellen- und situationsabhängigen Nutzeransprache."
Für Rewe stellt das Tool eine weitere Möglichkeit dar, um so kundenspezifisch wie möglich zu kommunizieren. "Mit dem Emotional Video Tagging können wir den Zuschauern nun KI-basiert im richtigen Moment emotional passende Werbung ausspielen. Diese kann unsere Inhalte auf neue Art präsentieren, überraschen und inspirieren", sagt Jan Flemming, Head of Marketing Strategy & Media bei Rewe. "Wir sind immer interessiert an relevanten neuen Ansätzen. Hierfür erweist sich Ad Alliance mit dem Emotional Video Tagging erneut als guter Partner. Wir haben bereits mit dem Contextual Video Tagging sehr gute Erfahrungen gemacht und freuen uns daher, auch diesen spannenden Innovations-Case als First Mover umzusetzen."
