Cross-Channel-Marketing:
Daten sind gut, Insights sind besser
Zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der Zielgruppe in Kontakt kommen – in der Praxis sieht das oftmals anders aus. Für Sven Kliem von Mapp steht fest: Es hapert nicht an Daten, aber an den richtigen Insights.
Foto: Mapp
Digitales Marketing hat ein großes Ziel: Mit Kunden und Interessenten interagieren zu können, und das kanalübergreifend und regelmäßig.– egal ob es darum geht, Klicks zu generieren, Newsletter-Abonnenten zu gewinnen oder mehr Engagement per Social Media zu erzielen. Allerdings müssen sich Marketer oft mit sehr durchschnittlichen Resultaten zufriedengeben. Häufig findet noch das alte „Spray & Pray”-Prinzip Anwendung, dessen überschaubare Erfolgsquote an das bekannte Sprichwort von blindem Huhn und Korn erinnert. In der Praxis hapert es meist an der Ausrichtung und dem Timing der Botschaften sowie der Orchestrierung der verschiedenen Marketingkanäle.
Weitaus erfolgversprechender sind situationsspezifische Kampagnen, die jeden einzelnen Kontakt zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Channel mit der richtigen Message erreichen. Hierfür sind allerdings Daten allein nicht ausreichend. Vielmehr stehen Insights im Zentrum aller Marketing-Aktivitäten. Deshalb basieren erfolgreiche Cross-Channel-Kampagnen auf validen, datengetriebenen Erkenntnissen mit konkretem Handlungspotenzial für Marketing-Entscheider. Gewonnen werden diese Erkenntnisse durch den Einsatz von Marketing Analytics mittels Datenmanagement und -aufbereitung – in Echtzeit.
Solche Insights liefern Aufschlüsse darüber, welche Rolle bestimmte Kanäle, Zeitpunkte und Botschaften bei den Interaktionen mit einer festgelegten Zielgruppe spielen. Sie bieten gezielte Optimierungsmöglichkeiten, die wiederum auf ein regelmäßiges und erfolgreiches Engagement sowie auf die Markenentwicklung einzahlen.
Letztlich birgt Insight-basiertes Cross-Channel-Marketing fünf entscheidende Vorteile, von denen das gesamte Geschäft profitiert:
Daten in eigener Hand
First-Party-Daten sind die beste Voraussetzung für Insights. Eigene Kanäle als Quellen für genaue Vorhersagen über das Kundenverhalten zu nutzen, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil, denn sie sind nicht für die Konkurrenz verfügbar. Zugleich sorgen First-Party-Daten für deutlich mehr Interaktion – bei einer deutlich geringeren Cost per Order.
Effizientes Datenmanagement
Silodenken war gestern. Werden Daten aus verschiedenen Kanälen an unterschiedlichen Orten gespeichert, geht Marketing-Performance verloren. Ein zentrales Datenmanagement weitet hingegen den holistischen Blick auf den Kunden. Marketer können so gezielt Funktionsweisen wie maßgeschneiderte Rabatt- und Premium-Angebote identifizieren und Kanäle auswählen, in denen passende Zielgruppensegmente unterwegs sind.
Eins-zu-Eins-Personalisierung
Relevanz verbindet. Um effektiv mit Kunden zu kommunizieren, sollten alle Marketing-Aktivitäten kanalübergreifend individuell auf jeden Kunden zugeschnitten werden. Deshalb sollten einzelne Kontakte als individuelles Segment behandelt werden. Hierfür ist eine präzise Segmentierung auf Basis einer leistungsstarken Marketing Analytics unerlässlich. Eine solche Eins-zu-Eins-Personalisierung sollte darauf ausgelegt werden, die Einzelkontakte dynamisch und in Echtzeit anzusprechen.
Kontinuierliche Kampagnen-Optimierung
Cross-Channel-Marketing lebt von Vernetzung. Die intelligente, datengestützte Kombination von Kontaktpunkten dient dazu, alle relevanten Kontakte über ihre individuelle Customer Journey hinweg zu begleiten. Zusätzliche Daten, die die Zielperson an jedem Punkt generiert, sind für nachfolgende, granulare Aktivierungen verwertbar – z. B. für ereignisbezogene Newsletter mit individuellen Inhalten.
Definition maßgeschneiderter KPIs
Die Integration von Daten ermöglicht die Definition eigener kampagnenrelevanter Performance-Kennzahlen. Miteinander verzahnt, lässt sich durch Marketing Analytics die Entwicklung von Kundenbeziehungen einfach und effektiv erfassen und managen. Dies gilt für den gesamten Customer Lifetime – also für Interessenten, Erst- und Bestandskunden sowie inaktive Kontakte gleichermaßen.
Fazit: Erfolg im Marketing ist alles andere als Glückssache. Eingebettet in eine ganzheitliche Cross-Channel-Strategie, bieten datenbasierte, belastbare Insights dem Marketern wertvolles Know-how. Dadurch steht der Kunde im Zentrum der Markenkommunikation – und zugleich lässt sich der Marketing-ROI steigern.
Sven Kliem ist Head of Pre-Sales Consulting bei Mapp. Ursprünglich in der Video-Games-Industrie verwurzelt, begann er 2014 bei Webtrekk als Pre-Sales Consultant. Seit 2018 verantwortete Kliem als Head of Pre-Sales & Customer Success die Organisation, Steuerung und Weiterentwicklung des Pre-Sales-Bereiches.
Termin-Tipp: Immer noch entscheiden viele Marketer aus dem Bauch heraus, wenn es darum geht, die Customer Journey zu managen. Wie Sie mit datengetriebenen Insights Ihr Cross-Channel-Marketing vorantreiben können, darum geht es am 5. März in unserem Insights-Webinar, dass wir zusammen mit Mapp durchführen (11 bis 12 Uhr; Infos und Anmeldung hier).
