Mittelstand:
Der Fall Collonil: So geht wirksame Markenerweiterung
Markenexperte Franz-Rudolf Esch analysiert in einem Interview die Veränderungsprozesse bei der Traditionsmarke Collonil.
Foto: Barbara Heinz
Der allgemeine Trend hat es dem Hersteller für hochwertige Schuh- und Lederpflege, Collonil, wahrlich nicht leicht gemacht: Nachdem Sneaker zum Mega-Trend wurden, sank auch der Absatz der Pflegeprodukte ganz erheblich. In der aktuellen W&V-Ausgabe (Heft Nr. 6/2019) finden Sie ein Porträt über das Label, das sich viel einfallen lassen musste, um mit den veränderten Marktgegebenheiten Schritt halten zu können.
Wir haben den Markenexperten Franz-Rudolf Esch, Gründer von Esch. The Brand Consultants, gebeten, zu analysieren, wo noch Potenzial für den Mittelständler liegt.
Herr Esch, wie schätzen Sie die Neuorientierung des Unternehmens ein?
Collonil reagiert auf den sich verändernden Markt und die neuen Ansprüche der Kunden, bleibt sich aber selber treu. Die Marke steht seit Beginn für hochwertige Schuh- und Lederpflege, Innovation und technischen Fortschritt. Da der Schuhfachhandel, in dem Collonil vertreten ist, in Deutschland schrumpft und der Internethandel wächst, ist der Schritt in die digitale Welt der Richtige.
Wie hat Collonil darauf reagiert?
Mit der Stärkung der Internetpräsenz, der Kooperation mit Plattformen und Portalen wie beispielsweise Zalando. Ebenso das Angebot neuer Dienstleistungen, etwa die professionelle Schuhaufbereitung und Schuhpflege mit zertifizierten Schustern. Das ist für Schuhaffinados wie mich genau das richtige Angebot.
Zudem ändern sich auch die Ansprüche der Kunden. Dies zeigt der Sneaker-Boom, für den Collonil mit einen speziell entwickelten Pflege-set für die Waschmaschine ebenfalls eine gute Antwort hat. Last but not least wurde das Programm über die Jahre auch auf Möbel-, Autopflege und Outdoorkleidung erweitert. Man zieht somit systematische die Klaviatur einer wirksamen Markenerweiterung: Von der Ausweitung der Produktrange von Schuhen auf Reinigung und Pflege von Textilien aller Art, der Digitalisierung und dem systematischen Angebot von Serviceleistungen.
Wo sehen Sie für die Marke noch Wachstumsmöglichkeiten?
Grundsätzlich sind die kürzlich angestoßenen Initiativen von Collonil (zum Beispiel Collonil Carbon für Sneaker, Organic Pflegeprodukte und Category Extension beispielsweise in den Automobilbereich), der richtige Weg, um mit den wandelnden Konsumentenbedürfnissen Schritt zu halten und als Marke relevant zu bleiben.
Durch den rückläufigen stationären Schuhfachhandel leidet schließlich auch Collonils Präsenz und Markenbekanntheit, insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe, die eher Online-Schuhkäufe tätigt. Dagegen muss das Unternehmen vorrangig etwas tun.
Natürlich bietet es sich für Collonil an, die Reinigungs- und Pflegekompetenz in weitere Segmente zu transferieren, wo Qualität und Langlebigkeit der Materialien im Vordergrund stehen. Ich finde, dass hochwertige Handtaschen ein weiteres Produktfeld sein könnten.
Wie steht es um die Generation Z, nutzt sie Schuhputzmittel?
Die Marke Collonil ist besonders den Babyboomern und älteren Konsumenten ein fester Begriff. Mit Blick auf jüngere Konsumenten, wie die Millenials, sollte Collonil seine Markenbekanntheit ausbauen. Hier existieren Potenziale. Die Millenials zeichnen sich durch neue Konsummuster aus. So streben sie häufig nicht mehr nach dem Besitz eines eigenen Autos als Statussymbol, wohl aber nach einem exklusiven Lebensstil. Zum Beispiel kombinieren sie extrem hochwertige Sneaker von Valentino mit einfachen, aber stylischen Jeans von Zara.
Was schlagen Sie vor?
Diese Zielgruppe ist sehr aktiv in den sozialen Medien wie Instagram und kann beispielsweise durch Influencer gut von Marken erreicht werden.
Collonil sollte deshalb das Prinzip der hochwertigen Reinigungs- und Pflegeprodukte in die digitale Welt transferieren. Man könnte auch sagen, dass Collonil überall dort in Reichweite eines Klicks empfohlen & verfügbar sein sollte, wo hochwertige Textilien verkauft werden.
Collonil war früher Sponsor von "Wetten dass...?", heute sponsert das Unternehmen den Bundesliga-Verein Werder Bremen. Ist das der richtige Weg, um die junge Zielgruppe zu erreichen?
Abgesehen davon, dass es die Sendung "Wetten dass..?" es nicht mehr gibt, wäre dies der falsche Weg, die Jungen zu erreichen. Fussball ist zwar schön, weil damit eine große Zielgruppe erreicht werden kann. Es mag auch die Bekanntheit fördern. Dennoch frage ich mich, ob dies die richtige Investition ist, um gerade die jüngere Generation wirksam zu erreichen.
Aus meiner Sicht gibt es hier bessere Optionen. Um die Millennials effektiv zu erreichen, ist auch mehr notwendig, als eine singuläre Kooperation mit einem Sneaker-Experten (Hikmet Sugoer), die in der Flut von Influencer-Kampagnen schlichtweg untergeht. Es ist aber ein erster, richtiger Schritt, dem weitere folgen müssen.
Lautet die Lösung: Mehr Social Media?
Ja, denn junge Konsumenten müssen in allen relevanten Kanälen Collonil begegnen. Dabei muss sich Collonil zielgruppengerecht und zugleich markenkonform präsentieren. Der junge Konsument muss letztlich überzeugt und zum Kauf bewegt werden. Hierbei bietet es sich an, die bisher stark funktional orientierte Ansprache, mit einer emotionalen Komponente anzureichern. In der bisherigen Kommunikation dominieren jedoch die funktionalen Aspekte.
