Studie:
Die fetten Jahre in B-to-B sind vorbei

Eine aktuelle Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation (Bvik) zeigt: Die Marketingbudgets bei den B-to-B-Unternehmen sinken seit Jahren. Nicht erst Corona hat die Situation verschärft.

Text: Lena Herrmann

1. Oktober 2020

Andreas Bauer, Vorstand des Bvik, sieht die Marketingbudgets schwinden
Foto: bvik

B-to-B-Unternehmen fahren seit Jahren ihre Marketingbudgets zurück. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation (Bvik). Nicht erst seit der Krise gehen die Mitglieder des Verbands mit ihren Geldern deutlich zurückhaltender um.

Nach einem stetigen Anstieg der Gesamtbudgets waren 2018 zum ersten Mal deutliche Sättigungs- und Schrumpfungstendenzen zu erkennen, die sich auch 2019 fortsetzten. Im Durchschnitt sind die Marketing-Budgets von 2018 auf 2019 um 23 Prozent zurückgegangen. Dieser Abwärtstrend bestätigt sich auch für das durchschnittliche Gesamtbudget im fortlaufenden Jahr 2020.

Die Entwicklung der Marketingbudgets wird eher negativ eingeschätzt — Foto: bvik

Auch der Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz wird weniger. 2018 gaben die Unternehmen noch ein Prozent ihres Umsatzes für Werbeaufwendungen und Marketing aus, 2020 waren es nur noch 0,6 Prozent.

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2018 flossen über ein Drittel des Gesamtetats in den Bereich Messen und Events, gefolgt von Produktinformationen (Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia) und der klassischen Printwerbung (Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen). Es ist davon auszugehen, dass sich diese Verteilung für 2020 und auch 2021 gravierend verändern wird. Die durch die Corona-Pandemie entstandenen Messeausfälle müssen kompensiert und durch digitale Maßnahmen ersetzt werden. Vermutlich wird sich das auch in der prozentualen Verteilung des externen Marketing-Etats auf die verschiedenen Kanäle bemerkbar machen - lautet die Einschätzung des Bvik.