Studie:
Diese Werbung gefällt den Deutschen besonders gut
Mit der Studie "Deutschlands Werbelieblinge" wollen Werber beweisen, dass gute Unterhaltung für eine Kampagne essentiell wichtig ist. Eine Marke, die es auf die vordersten Ränge geschafft hat, ist Haribo.
Gute Werbung muss Menschen bewegen. Im Kopf wie auf der Straße. Denn wenn sie unterhält und zur Popkultur wird, macht sie Unternehmen erfolgreich. Die Agentur BBDO, die Account Planning Group und WallDecaux befragen hierzu seit Herbst 2019 erstmalig diejenigen, die tatsächlich über den Erfolg einer Kampagne entscheiden – die Verbraucher*innen selbst: Was sind die Werbelieblinge der Deutschen und warum? Aus den Ergebnissen der Befragung wird monatlich ein Top-15-Ranking mit Gewinnern und Absteigern der beliebtesten Kampagnen gebildet. Seit März 2020 steht der Goldbärenbaum-Spot von Haribo an der Spitze des Rankings.
"Werbung könnte insbesondere für Unternehmen, die in Werbung investieren, einen noch größeren, wirtschaftlichen Impact haben, wenn sie stärker darauf ausgerichtet wird, die Menschen zu unterhalten", sagt Gordon Euchler, Head of Planning bei der BBDO Düsseldorf und Initiator der Untersuchung.
Verbraucher*innen dürfen ihre Meinung sagen
Diese These wird erstmals durch die Studie "Deutschlands Werbelieblinge" untermauert. Verbraucherinnen und Verbraucher werden darin befragt, welche Werbung bei ihnen positiv im Gedächtnis bleibt. Jeden Monat ermittelt die Studie Gewinner und Absteiger und hält diese in einem Ranking fest. So soll sie messen, welche Kampagnen erfolgreich bei den Verbrauchern sind. Das bisherige Resultat: Die Studienergebnisse zeigen, dass vor allem humorvolle Werbung, die Freude auslöst und für Gesprächsstoff sorgt, in den Köpfen der Menschen präsent bleibt. Wenn Werbung ins Herz trifft, davon sind die Initiatoren überzeugt, entfaltet sie den größtmöglichen wirtschaftlichen Impact für Unternehmen.
Diese unterhaltenden Kriterien erfüllt auch der Goldbärenbaum-Spot von Haribo. Damit befindet sich der Spot von Haribo bereits seit Oktober 2019 auf den vorderen Rängen des Rankings und ist damit nachhaltig erfolgreich. Mittlerweile wird der Spot sogar von Befragten als Alltime-Favorite genannt.
Eine solche absolute Lieblingswerbung hat jede zweite befragte Person. "Diese Werbung hat es geschafft, zur Popkultur - im wahrsten Sinne des Wortes populär - zu werden. Sie wird nicht mehr vergessen", betont Euchler. Mit Kampagnen wie der lila Kuh von Milka und der Skisprungschanze von Audi werden dabei vor allem Kampagnen genannt, die schon lange ausgelaufen und dennoch teilweise seit Jahrzenten in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher verankert sind.
Seit Herbst 2019 wurden insgesamt bereits rund 2.500 Verbraucherinnen und Verbraucher online befragt, ob ihnen in den letzten Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat und ob sie einen Alltime-Favorite haben – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel ‚Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens‘ und ‚Die Werbung ist lustig‘. Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO entwickelten Kreativindexes ab: "Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, Gesprächsstoff." Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen einer Kampagne ergibt sich das Top-15-Ranking.
