Studie:
Digitale Außenwerbung kommt an
Digital Out of Home erreicht regelmäßig drei von vier Konsumenten, besagt eine Studie des Digital Media Institute. Immer mehr Konsumenten lassen sich mehrkanalig adressieren.
Foto: Stroer
Immer mehr Konsumenten sehen immer häufiger digitale Außenwerbung. Zugleich steigt in der Bevölkerung die Erinnerung an diesen Werbeträger. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Public & Private Screens 2019/2020" des Digital Media Institute (DMI).
Demnach erzielt DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent. Drei von vier Konsumenten kommen also mindestens einmal pro Woche mit einem Werbeträger in Kontakt. Vor drei Jahren waren es noch knapp zwei von drei (59 Prozent).
Eine noch größere Steigerung verzeichnen die DOOH-Medien bei den Bruttokontakten: Diese haben um stolze 87 Prozent zugelegt – von 469 Millionen in 2016/2017 auf nun 880 Millionen in der Woche. Aktuell liegt die Zahl der Durchschnittskontakte pro Woche bei 17 (2016/2017: 11,5).
Ein Grund für den rasanten Anstieg ist, dass das DMI bei der diesjährigen Auflage der Studie deutlich mehr Screens erfasste: Erstmals erhob das Institut auch die digitalen Werbemedien etwa in Getränkemärkten, Drogerien, Telefonshops und Sportgeschäften. Darüber hinaus wurden zusätzlich die Monitore in Hotels, auf Messen und in Bürogebäuden sowie an Tankstellen, in Parkhäusern und Schwimmbädern ausgewertet.
Insgesamt analysierte das DMI 28 unterschiedliche Touchpoints – zuvor waren es 17. Die Zahl der DOOH-Werbeträger stieg entsprechend von 111.000 Screens an 18.000 Standorten auf nun 126.000 DOOH-Werbeträger an 37.000 Standorten. Grundlage für die Studie bildeten 16.838 Interviews – dazu kamen 10.000 Face-to-Face-Befragungen, die detailliert über die Zusammensetzung, Interessen und Gewohnheiten der Besucher Auskunft geben.
DOOH erreicht junge Zielgruppen und Entscheider überproportional gut
Die Untersuchung zeigt auch, dass die Erinnerung der Konsumenten an die digitalen Werbeträger über alle Touchpoints hinweg weiter ansteigt. Die Monitore an den unterschiedlichen Standorten erzielen eine hohe Erinnerungsleistung: Die Screens an Flughäfen haben hier mit 79 Prozent aller Besucher die Nase weit vorn. Auch in den Shopping Malls liegt die Awareness der DOOH-Medien bei 71 Prozent, während die Monitore im ÖPNV bei 67 Prozent aller Besucher Aufmerksamkeit erzielen.
Wachstumstreiber sind hier vor allem die urbanen und mobilen Zielgruppen, die sich über DOOH besonders gut erreichen lassen. Die reichweitenstärksten Netze bei den 14- bis 29-jährigen sind Universitäten mit einem Index von 427, Messen (Index 300) und Fastfood-/Szene-Gastronomie (Index 209). Bei Entscheidern wiederum liegen Taxis (Index 300), Flughäfen (Index 248), Fitnessstudios (Index 236) und Autobahnen (Index 206) vorn.
Digitale Außenwerbung: Hohe Reichweite bei Jungen und Entscheidern.
Foto: DMI
In Hinblick auf die mehrkanalige Ansprache über digitale Außenwerbung und Smartphone fragte das DMI in seiner Studie auch die Handy-Nutzung und -Einstellungen ab. Demnach haben 95 Prozent der mobilen Internetnutzer WiFi aktiviert, mehr als die Hälfte (56 Prozent) setzt auf GPS-Ortungsdienste, jeder zweite nutzt Bluetooth-Schnittstellen. Damit ist bei der Mehrheit der Konsumenten ein anonymisiertes Tracking im Umfeld der DOOH-Flächen möglich.
"In einem immer granularer werdenden Medienmarkt positioniert sich Außenwerbung als einziges verbleibendes Massenmedium. Unsere Studie belegt, dass DOOH innerhalb des Segments der wesentliche Wachstumstreiber ist. Die Möglichkeit der mehrkanaligen Ansprache wird der digitalen Außenwerbung einen zusätzlichen Push geben", sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer des DMI.
