E-Reader:
Ein Jahr Tolino: Die neue Kampagne von Oliver Voss
Der E-Reader Tolino ist seit einem Jahr auf dem Markt und hat Amazon durchaus Marktanteile abgenommen. Die Allianz aus Buchhändlern und Telekom zieht eine positive Bilanz. Und startet mit der Agentur Oliver Voss eine TV-Kampagne für das Nachfolgegerät Tolino Vision.
Vor einem Jahr haben die großen deutschen Buchhändler Weltbild, Hugendubel, Thalia und Club Bertelsmann gemeinsam mit der Deutschen Telekom eine Allianz geschmiedet, um mit einem eigenen E-Reader gegen den mächtigen Kindle von Amazon anzugehen. Das Ergebnis kann sich durchaus sehen lassen: Mit einem Marktanteil von 35 Prozent ist der Tolino heute laut GfK die Nummer Zwei im Markt.
Am 5. April kommt nun der Nachfolger des Tolino Shine auf den Markt - der Tolino Vision. Beworben wird er mit einer TV-Kampagne, kreiert von der Hamburger Agentur Oliver Voss(Creative Director: Oliver Voss, Till Monshausen. Text: Luca Rescheleit. Art Direction: Tim Weiske, Annika Richter). Die Effekte stammen von Pixomodo (Thilo Ewers und Christian Vogt).
Zielgruppe der Kampagne sind vor allem Frauen. Sie werden im Spot von dem Schmetterling aus dem Tolino-Logo bezirzt. Gleich ein ganzer Schwarm führt die Stärken des neuen Tolino vor, der leichter und schneller ist und über ein besseres HD-Display verfügt. Damit biete er "alles, um das Lesen noch angenehmer zu machen", wie es im Spot heißt. Die Schmetterlinge erhöhen den Kuschelfaktor und kümmern sich sogar um das Zudecken der Leserin. Der Spot wurde von Who's McQueen produziert, Regie führte Liz Murphy.
Die Tolino-Partner konnten mit ihrem E-Reader-Service zwar Marktanteile gewinnen, mussten aber selber in den vergangenen Monaten ziemlich Federn lassen. Der Weltbild-Verlag kämpft ums Überleben und auch Partner Hugendubel ist in wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten - die Kette konnte jetzt neue Finanziers finden, schließt aber trotzdem Filialen. Auch Thalia hat zu kämpfen und gehört laut einer Studie der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner zu den bedrohten Arten. Und der mächtige Verbündete Telekom hat Ende März nach drei Jahren seinen Medienkiosk Pageplace für Endkunden geschlossen und damit auch den Verkauf von E-Books eingestellt. Offensichtlich blieb das Geschäft mit den digitalen Medien hinter den Erwartungen zurück.
Stattdessen erklärte die Telekom, sich lieber auf die Weiterentwicklung der Tolino-Geräte konzentrieren zu wollen. In Zusammenarbeit mit den Buchhändlern hat der Konzern den E-Book-Reader Tolino Shine, den neuen Vision und die beiden Tablets Tolino Tab 7 und Tab 8,9 entwickelt. Die Telekom betreibt außerdem die Medien-Plattform, auf die von diesen Geräten zugegriffen wird, und die Cloud.
Die Allianz zieht nach einem Jahr dennoch eine positive Bilanz. "Wir haben unsere Ziele erreicht und einen äußerst erfolgreichen Start hingelegt", so Thalia-Geschäftsführer Michael Busch. Laut der GfK haben 2013 insgesamt rund 3,4 Millionen Deutsche E-Books gekauft. Die Umsätze stiegen um 60 Prozent. "Mit dem Tolino und seinem offenen System haben wir diesen wichtigen Wachstumsmarkt mitgestaltet", so Busch. Während in den USA und Großbritannien Marktführer Amazon Anteile von 80 bis 90 Prozent auf sich vereine, hätten die Tolino-Partner im deutschsprachigem Raum diesem Trend durchaus etwas entgegenzusetzen.
"Wir sind zuversichtlich, dass wir einen angemessenen Marktanteil für Tolino auch langfristig durchsetzen", erklärt Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin der Buchhandlung Hugendubel. Dabei soll das verbesserte Nachfolgegerät helfen. Auch der Tolino Shine bleibt im Verkauf, für ihn gibt es demnächst ein kostenfreies Software Update. "Gemeinsam haben wir ein offenes Ökosystem für Bücher geschaffen, das es so vorher im Markt noch nicht gegeben hat", sagt Thomas Kiessling, Innovationschef der Telekom. Durch die Kooperation hätten die Buchhändler ihre Kräfte gebündelt, ohne ihre Eigenständigkeit und den Wettbewerb aufzugeben.
Rund 1,2 Millionen E-Books bieten die Partner im Tolino-Shop derzeit an. Aktuelle Bestseller sind Titel wie Simon Becketts "Der Hof", die "Analphabetin" von Jonas Jonasson oder auch "Die Mitternachtsrose" von Lucinda Riley. Die von der Telekom betriebene Tolino-Plattform verzeichnet seit ihrem Start insgesamt rund 15 Millionen E-Books-Downloads. Die Käufer können die Titel bei allen Partnern kaufen, in ihre Bibliothek integrieren und in einer Cloud sichern. Das kommt nun auch ehemaligen Kunden des geschlossenen Medienkiosk Pageplace zugute, die ihre gespeicherten E-Books zu einem anderen Tolino-Partner übertragen konnten.
