Gastbeitrag von Frank Thelen und Michael Liebmann:
Eventmarketing ist das neue Onlinemarketing
Unternehmen können auf Events nicht nur Entscheider persönlich erreichen, sondern viel über sie erfahren. Dieser Datenschatz wird einen Wettbewerbsvorteil ausmachen, ist aber bisher noch kaum genutzt.
Foto: Freigeist Capital/Doo
Automation, Vernetzung und Personalisierung nehmen im Eventmarketing gerade richtig Fahrt auf. Unternehmen können auf Events nicht nur wichtige Entscheider persönlich erreichen, sondern viel über sie erfahren. Dieser Datenschatz wird in Zukunft einen Wettbewerbsvorteil ausmachen, ist aber bisher noch kaum genutzt. Ein Gastkommentar von Investor Frank Thelen und Michael Liebmann, CEO der Doo GmbH.
"Und, wie lief unser Corporate Event?", fragt der Marketingleiter seinen Eventmanager. Der grinst und sagt: "Klasse, es war voll und das Buffet kam super an!" Dieser Dialog bringt etwas überspitzt auf den Punkt, wo das Live-Marketing momentan bei vielen Marken steht: ganz am Anfang. Der Wert einer Veranstaltung misst sich kaum an vollen Buffet-Tabletts.
Auch die Anzahl der Besucher ist kein alleiniges Kriterium. Denn vielleicht sind es nur Teilnehmer ohne Budget- und Entscheidungshoheit im Unternehmen. Wie generiert man also ROI-positive Events?
Personalisierung macht den Unterschied
Über Events können Marken ihren Kunden ganz nahekommen. In der reizüberfluteten Onlinewelt bieten sie die beste Chance für eine echte und tiefe Beziehung. Gerade exklusivere Zielgruppen sind online oft gar nicht mehr erreichbar.
Doch der Preis für ein solches Event ist hoch. Eine No-Show ist ein No-Go. Schon die Einladung konkurriert mit zig anderen zu Tagungen, Konferenzen, Dinners und Breakfasts. Entscheidender Faktor, um zu seiner Zielgruppe initial durchzudringen, ist die Personalisierung, die uns allen aus dem Onlinemarketing bestens vertraut ist.
Warum erwarten wir nicht auch für Events persönliche Empfehlungen und Tipps wie "Sie waren auf Event xy, interessieren Sie sich auch hierfür?" Wer dieses Niveau im Event-Bereich als Erster erreicht, hat die Nase vorn. Veranstalter müssen künftig genau auf die Pain-Points und Interessen ihrer Zielpersonen eingehen. Den Anfang kann eine personalisierte Einladung mit passender Ansprache und dem Hinweis auf für die Person wirklich interessante Veranstaltungs-Highlights machen.
Entscheider kann man nicht online tracken, aber sie gehen zu Events
Personalisierung klingt gut, aber wie lässt sie sich umsetzen? Wie auch in den anderen Marketingdisziplinen machen datengetriebene Entscheidungen den Unterschied. Marken können, wenn sie es richtig anstellen, über Corporate Events einen wahren Datenschatz zu ihren Zielgruppen heben, der ihnen über andere Wege verschlossen bleibt.
Denn Entscheider können nur schwer online getrackt werden – aber sie gehen zu Veranstaltungen! Und wer bereit für ein Event ist, gibt auch mehr von sich preis: Position und Befugnisse im Unternehmen, Verweildauer, besuchte Slots, Interessen, Event-Kontakte, Bewertung der Veranstaltung, eigene Berichte in Social Media, im Nachgang erteilte Aufträge.
Solche Informationen lassen sich über Befragungen und vor allem über das durchgängige Tracking der individuellen Teilnehmerreise vor, während und nach dem Event erfassen. Meist kommen heute schon mehrere Event-Tools zum Einsatz: eines für die Anmeldung, ein nächstes für den Einlass, noch eines für die Teilnehmer-Befragung etc. Doch meist werden sie nicht zentral gespeichert und ausgewertet.
Am Touchscreen können Besucher ihr erkanntes Gesichtsprofil bestätigen.
Foto: Paul Knecht/Thomas Loris
Schlimmer noch: Wertvolle Daten verschlummern in dutzenden Exceltabellen, die nie mehr angeschaut werden. Das vollständige Profil des Teilnehmers bleibt deshalb verborgen. Und somit bleibt es schwer, Event-Budgets und ROI sinnvoll zu bewerten.
Hier muss ein Plattform-Ansatz, wie er das Onlinemarketing vor zehn Jahren revolutioniert hat, die siloartigen Datenberge zusammenführen und die brachliegenden Daten auf einem höheren Level auswertbar machen. Ein zentrales Event-CRM als Basis ermöglicht Automatisierung auf einem höheren Niveau und damit mehr Effizienz.
Neue Anwendungen verändern Events von Grund auf
Direkt nach der Gesichtserkennung wird der Badge für den Besucher ausgedruckt.
Foto: Fastlane
Ausgehend von individuellen Teilnehmerprofilen lässt sich mithilfe neuer Technologien eine immer personalisiertere Ansprache entwickeln. Bereits Realität ist die automatische Gesichtserkennung im Einlass, aber auch auf dem gesamten Eventgelände. Momentan dient sie dazu, den Einlass zu beschleunigen und noch sicherer zu machen.
Direkt an die Gesichtserkennung angebunden sind Videoscreens möglich, die vor Ort individuelle Veranstaltungstipps geben: "Hallo Herr Thelen, gleich geht ihr Workshop in Raum 4 los. Gehen Sie bitte hier rechts." Die Zukunft gehört auch im Eventmarketing dem maschinellen Lernen und der Künstlichen Intelligenz: Sie wird die Analyse der Verhaltensdaten vor und während der Veranstaltung auf ein viel höheres Niveau bringen.
Rosige Event-Zukunft trotz neuem EU-Datenschutz? Natürlich werden im Zuge der Personalisierung Kundendaten erhoben. Wer seine Kunden über Corporate Events künftig an sich binden will, sollte das Thema Datensicherheit daher jetzt auf seine Agenda setzen. Solange ein Veranstalter seiner Zielgruppe transparent macht, wie er die Daten verwendet, ihre Zustimmung einholt und die Daten nicht an Dritte weitergibt, besteht kein Problem, dass die rosige Zukunft des Live-Marketings bald real sein wird und echte Wettbewerbsvorteile ermöglicht.
Frank Thelen ist europäischer Seriengründer, Tech-Investor und TV-Persönlichkeit (DHDL) mit Sitz in Bonn. Seit 1994 gründet und leitet er technologie- und designgetriebene Marken. Als Gründer und CEO von Freigeist Capital investiert er in Start-ups, unter anderem in die Doo GmbH.
Michael Liebmann ist Gründer und Chief Executive Officer von Doo. Er hat eine Leidenschaft für Data-Analytics, getrieben durch seinen Hintergrund als Ingenieur und seiner Promotion in künstlicher Intelligenz. Die Doo GmbH ist eine Event-Management-Plattform zur Digitalisierung von Corporate Events, Messen und Konferenzen. Doo automatisiert und personalisiert die Teilnehmerreise – vom Einladungsmanagement und Event-Marketing über Registrierung und Einlass bis hin zum Live-Tracking auf der Veranstaltung. Das intelligente Event-CRM von Doo erlernt dabei die Interessen und das typische Verhalten von Teilnehmern.
