Social Media:
Fashion: Die Rolle der Influencer wandelt sich
Influencer sind aus der Mode- und Beauty-Industrie nicht mehr wegzudenken. Doch ihre Rolle für Marken und Kunden wandelt sich. Influencer kommen zurück zu ihren Wurzeln. Auch dank der Covid-19-Krise.
Foto: About You
Die Mode- und Luxusbranche lebten von und mit Influencern. In keiner anderen Industrie ist der Einfluss von Social-Media-Stars auf das Kaufverhalten der zumeist jungen und weiblichen Verbraucher in den letzten Jahren so stark gestiegen. Die Coronakrise und der dadurch eingebrochene Konsum haben vieles geändert. Marketingbudgets werden zusammengestrichen, Events fallen aus. Ist das Influencer-Marketing in der alten Form passè?
Ja und nein, argumentiert die neue Studie der Brand Performance Cloud Launchmetrics. Zwar ändert sich vieles. Aber durch die Zwangspause und die Verfügbarkeit von Daten können sich viele Marken besser für zukünftige Post-Covid-Szenarien und -Strategien vorbereiten.
Was sie anfassen, wird zu Gold
Blicken wir zurück. In den vergangenen Jahren profitierten Modehersteller stark von Social Media. Die Marktteilnehmer glaubten, sie hätten die goldene Formel der sozialen Medien geknackt: Insta-Girls in der ersten Reihe der Fashion Weeks von New York bis Shanghai, die fleißig posteten und live berichteten, ersetzten längst so manche Medienberichterstattung.
Nach und während den Shows folgten abgestimmte digitale Kampagnen zum neuen It-Piece. So lang, bis Endverbraucher von Minnesota bis München nichts anderes haben wollten als dieses Teil – zur Freude aller Beteiligten, von der Marke über die Agenturen bis zu den Influencern. Die Influencer selbst entwarfen sogar immer häufiger eigene Kollektionen. An der Glaubwürdigkeit großer Namen wie etwa Chiara Ferragni oder Stefanie Giesinger zweifelt niemand. Was sie anfassten, wurde zu Gold.
Bestes Beispiel ist die im Februar gestartete Kampagne von About You und Nike mit Stefanie Giesinger. Sie generierte alleine in Deutschland einen Media Impact Value (MIV) von 226.829 Euro. Den größten Impact erziele dabei die ehemalige Teilnehmerin von "Germany’s Next Top Model" selbst, indem sie die Zusammenarbeit ihren fast vier Millionen Followern verkündete. Allein dieser Post sorgte für einen MIV von 106.769 Euro.
Einbruch bei den Sponsored Posts
Mitte Februar, als das öffentliche Leben aufgrund der Corona-Pandemie runtergefahren wurde, sank die Anzahl der gesponserten Posts laut Launchmetrics von 35 auf 6 Prozent – und das, obwohl öffentliches Leben fast ausschließlich online stattfand.
Die gute Nachricht: Trotz dieses Rückgangs werden die Influencer nicht verschwinden. 94 Prozent der über 600 von Launchmetrics befragten Top-Manager, die in der Mode-, Luxus- und Beauty-Industrie tätig sind, glauben nach wie vor, dass Influencer-Marketing nicht nur wichtiger Bestandteil des Marketing-Mixes ist, sondern dass die Kooperation mit Influencern eine zunehmend entscheidende Rolle für den gesamten kommerziellen Erfolg eines Modeunternehmens darstellt. Erwähnenswert an dieser Stelle: Die Budgets für Influencer-Kampagnen wären 2020 im Vergleich zum Vorjahr auf 10 bis 30 Prozent gestiegen – ohne Corona, versteht sich.
Die Art, wie man Influencer einsetzt, ändert sich
Viele Marken und Influencer suchen kreative Wege, um mit Kunden in Verbindung zu bleiben. Derzeit bewegen sich Marken weg von einer produktorientierten Kommunikation und hin zu einer Stärkung der Markenwerte. Der Rückgang der Sposored Posts ist ein starkes Indiz für diese Verschiebung. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie ist heute mehr denn je relevant.
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"Influencer werden für Marken weiterhin von entscheidender Bedeutung sein, aber wie man Influencer einsetzt, wie Kunden mit Influencern interagieren möchten und sogar die Markenstrategie selbst wird sich ändern", sagt Allison Bringé, Chief Marketing Officer bei Launchmetrics, und deutet hin auf die derzeitige Abkehr von der produktorientierten Kommunikation. "Die großen Fragen, die sich alle gestellt haben, selbst während dieser Zeit, lauten: 'Warum folgen wir Influencern?' und 'Was ist der Wert, den Influencer bringen?'“, erklärt Bringé. "Die Daten sagen uns, dass der Kunde nach Vorbildern und Personen sucht, die unterhalten, erziehen, Rat und Trost geben und uns inspirieren."
Damit kehrt durch die Krise der ursprüngliche Sinn des Influencer-Marketings zurück – das authentische Gespräch zwischen Creatoren und Community über die gemeinsame Werte, die unser Leben momentan bestimmen. Dazu gehören soziale Verantwortung und verstärktes Wir-Gefühl. So appellierte Influencerin Chiara Ferragni zusammen mit dem Ehemann Rapper Fedez an ihre fast 20 Millionen Instagram-Follower mit einer eigenen Kampagne für gute Zwecke – und sammelte prompt 3,7 Millionen Euro für mehr Intensivbetten für das Krankenhaus San Raffaele in Mailand.
Marken setzt verstärkt aus User-generated Content
Es könnte an der Zeit sein, dass Marken Themen wie psychische Gesundheit, Wellbeing, Nachhaltigkeit oder aber auch Unterhaltung, für sich in ihrer Kundenkommunikation entdecken. Und es geht noch weiter – da die Marken selbst durch die Einschränkungen kaum in der Lage sind, eigene Werbekampagnen zu produzieren, setzten viele auf User-generated Content, also auf Inhalte der eigenen Kunden und Nutzer. Viele Marken sehen sogar ihre Kunden als wichtigste Botschafter an. Der Aufbau einer Kundenbeziehung – weit über das Produkt hinaus – wird zur Priorität für Marken in Corona-Zeiten.
"Tatsächlich geben 56 Prozent der Marken an, dass sie ihre Kunden sogar als Influencer einsetzen", sagt Alison Bringè. "In Zukunft müssen Marken verlässliche Wege finden, um Vertrauen und Loyalität der Verbraucher zu gewinnen und zu stärken. Wir glauben, dass die Aktivierung der richtigen Stimmen und Kommunikationskanäle eine entscheidende Rolle spielen wird." User-generated Content hat derzeit hohe Priorität in den Strategien; 56 Prozent der Marken setzen diesen aktiv ein, im Vergleich zu 35 Prozent im Vorjahr.
Es ist ein kluger Schachzug, mit dem Marken engere Beziehungen zu ihren Kunden knüpfen und Zugang zu echten, visuellen Testimonials der Kunden haben. Diese Form des Marketings fühlt sich für die Zielgruppe viel natürlicher und inspirierender an als manche konstruierten Marketing-Kampagnen.
Millennials bleiben die wichtigste Zielgruppe
Weitere Ergebnisse der Studie erlauben einen spannenden Blick in die zukünftige Entwicklung des Influencer-Marketings. So bleiben Millennials die Zielgruppe Nummer eins (67 Prozent) für Marken, während die Generation Z als Zielgruppe für Marken auf 9 Prozent gewachsen ist.
TikTok hat sich endgültig als bedeutende Marketing-Plattform etabliert. Beinahe die Hälfte (46 Prozent) der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt, damit spricht der Kanal zumindest zum großen Teil die Zielgruppe der Millennials an. 42 Prozent der Befragten gaben sogar an, bei ihren Kooperationen mit Influencern die Videoplattform als primäres Kommunikationsmittel einsetzten zu wollen.
Und last but not least: Mikro-Influencer mit einer Nischen-Followerschaft erweisen sich als wichtigste und effektivste Kooperationspartner für Marken, die eine langfristige Kundenbindung als Strategie verfolgen.
Es ist zwar schwer zu sagen, wie die global vernetzte Post-Corona-Welt aussehen wird. Die aktuelle Situation hat aber gezeigt, wie unerlässlich ein ehrlicher Dialog mit den Kunden und die Kunst des Zuhörens für die Branche geworden ist.
Natasha Binar
Foto: Keziban Inal
Natasha Binar ist in Litauen geboren, in Großbritannien aufgewachsen und nun in Deutschland zu Hause. Sie arbeitet als Marketingmanagerin und Beraterin, unter anderem für Launchmetrics. Außerdem schreibt sie für verschiedene Fachmedien. Ihr erstes Buch "Berlin Catwalks" erschien 2011.
