Gastbeitrag von Stefan Schumacher:
Influencer Marketing: Der 7-Punkte-Plan von Territory
Influencer Marketing lebt von Glaubwürdigkeit. Darum braucht die Gattung mehr Eindeutigkeit, mehr Messbarkeit, mehr Vergleichbarkeit und mehr Praxisbezug, meint Territory-Manager Stefan Schumacher.
Foto: Territory
Wohl jede neue Marketing-Disziplin startet wie ein junges Start-Up in Berlin-Mitte: dynamisch, ohne festes Regelwerk, ohne groß nach rechts und links zu gucken – Hauptsache, die neue Idee setzt sich schnell durch und schafft den Durchbruch. Ganz viel Enthusiasmus, aber eher weniger Strukturen und Standards.
Der Senkrechtstarter Influencer Marketing ist ein Paradebeispiel dafür: Euphorie, Kreativität und Wachstum an allen Ecken. Auf der anderen Seite aber eben auch noch einiges an Wirrwarr: unterschiedliche Begrifflichkeiten, unterschiedliche Qualitätsstandards und auch unterschiedliche Auslegungen der rechtlichen Situation.
Für die erste Phase, dem Markt-Launch, mag eine solch ungebremste Aufbruchsstimmung genau richtig sein. Doch die Kunst besteht darin, von diesem kraftvollen Senkrechtstart in einen geordneten Steigflug überzugehen. Fürs Influencer Marketing ist genau jetzt der Zeitpunkt dazu – die Chance, die gesamte Gattung aufs nächste Level zu hieven. Denn aus den Erfahrungen beispielsweise mit der Einführung von Online-Werbung oder dem Mobile Marketing wissen wir: Unsere Kunden sind für neue effiziente Wege im Marketing gern zu haben, doch sie schätzen eben auch Verlässlichkeit und Planbarkeit.
In der Praxis bedeutet das für unsere Gattung mehr Eindeutigkeit, mehr Messbarkeit, mehr Vergleichbarkeit, mehr Praxisbezug.
Das intermediale Umfeld dafür ist eigentlich ideal. Klassische Werbung hat gerade ordentlich zu kämpfen: der jahrzehntelang bewährte Push-Mechanismus verliert immer mehr an Wirkung, die Reichweiten der Medien – als Träger dieser Werbebotschaften – sinken. Der Einsatz authentischer Markenbotschafter liegt also auf der Hand. Deren Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe ist unser Asset.
Doch genau diese Glaubwürdigkeit müssen wir eben auch für unsere Branche selbst sicherstellen. Nur so lässt sich Influencer Marketing langfristig als eigene Gattung etablieren. Aus meiner Sicht müssen wir gemeinsam dafür jetzt sieben Herausforderungen meistern:
1. Gemeinsames Selbstverständnis
Influencer Marketing ist nicht Influencer Marketing – und erst recht nicht Testimonial-Marketing. Marketing mit "Everday-Influencern" erfolgt nach anderen Gesetzmäßigkeiten als mit "Star-Influencern" und erst recht nach anderen Regeln als mit den Werbetestimonials. Mit professionellem Influencer Marketing kann nahezu jede kommunikative Zielsetzung erreicht werden - von der Absatzsteigerung über Markenverjüngung bis zum Reichweitenaufbau. Doch diese Vielfalt an Möglichkeiten und die damit verbundene Leistungsfähigkeit dieser Disziplin muss von allen Marktteilnehmern verstanden und auch getragen werden.
2. Einheitliche Kategorien
Wo Start-Up-Spirit herrscht, ist stets auch viel Herzblut mit im Spiel. Man erkennt: Da wächst etwas Neues heran, was groß werden kann. Aber ein zu ungestümes Wachstum kann Außenstehende eben auch irritieren, weil ein verbindlicher Rahmen fehlt. In der Branche reden wir von
- Everyday-Influencern
- Micro-Influencern
- Category-Influencern und
- Star-Influencern
Mit diesen Begriffen können wir das gesamte Spektrum des Influencer Marketing abdecken und erklären. Doch weil sich der Markt eben noch ordnen muss, sind derzeit noch unzählige weitere Begrifflichkeiten im Umlauf, die für Verwirrung sorgen.
Hinzu kommt, dass jeder etwas anderes darunter versteht. Um dieser Diskussion mehr Tiefe zu geben und um Klarheit, Einordnung und letztlich Planbarkeit zu gewährleisten, müssen wir einheitliche Standards festlegen: Hier geht es nicht nur um harte bzw. trennscharfe Zahlen à la: Wie viele Follower hat ein "Star Influencer"? Sondern auch um Faktoren wie etwa: Wie viele Gespräche stößt ein "Everyday-Influencer" tatsächlich an? Auf welchen Plattformen sind die "Micro-Influencer" zuhause? Und für welche kommunikative Zielsetzung ist welches Influencer Marketing-Instrument am besten und effizientesten geeignet?
Nur eine solche Form der Standardisierung und des einheitlichen Verständnisses schafft eine intramediale Vergleichbarkeit und damit eine höhere Relevanz in den Mediaplänen.
3. Bessere Qualitätskontrolle
Anbieter im Markt gibt es viele – doch nach welchen Kriterien wählen sie ihre Influencer tatsächlich aus? Findet ein Qualitätscheck des Contents statt? Werden die Follower-Angaben überprüft? Und wie wird der Markenfit tatsächlich ermittelt? Der Aufwand den bzw. die geeigneten Influencer für eine erfolgreiche Kooperation zu gewinnen, ist immens und lässt sich nicht allein durch eine schnelle Datenabfrage kompensieren.
4. Höhere Standards in der Erfolgsmessung
Hier können wir von den Erfahrungen anderer Gattungen profitieren, die dieses Thema teils seit Jahren oder gar Jahrzehnten vorantreiben. Das, so zeigt sich, geht am besten im Schulterschluss – Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter und technische Dienstleister sollten sich auch im Influencer Marketing auf verbindliche Standards zur Erfolgsmessung committen. Darüber hinaus brauchen wir den Brückenschlag in die Wissenschaft – Kooperationen mit Hochschulen, um den Mehrwert von Influencer Marketing valide darstellen zu können. Erfolgsmessung darf nicht zum Instrument der Eigen-PR verkommen.
5. Echte Preistransparenz
Das Leistungsangebot ist in seiner Breite enorm – vom Selbstbucher-Tool bis zum Premium-Anbieter, der von der Konzeption über die Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle alles übernimmt. Und ähnlich wie in der klassischen Medienwelt unterscheidet sich natürlich auch der Preis in der Zusammenarbeit mit Influencern je nach Reichweite und Ausrichtung ganz wesentlich. Doch genauso groß wie die Preisspanne in beiden Fällen ist häufig auch die -intransparenz. Wir müssen deshalb zu einer besseren Vergleichbarkeit kommen, um Influencer Marketing weiter zu professionalisieren.
6. Stärkere Vernetzung in Marketing-Mix
Influencer Marketing funktioniert in etwa wie ein kostbares Musikinstrument – man kann es erfolgreich solo spielen. Seine volle Wirkung entfaltet es häufig aber erst, wenn man es orchestriert – also im Zusammenspiel mit anderen Disziplinen. So lassen sich völlig neue ganzheitliche Lösungen entwickeln. Das heißt aber auch: Influencer Marketing spielt im Marketing-Mix keine Sonderrolle, sondern ist integraler Bestandteil der Markenführung.
7. Mehr Erfolgscases
Noch immer gilt Adi Preißlers Fußball-Weisheit „Entscheidend ist aufm Platz“. Also: Wir sollten gemeinsam den Erfolgsbeweis antreten und die bereits vorliegenden Erfolgscases vermarkten. Insbesondere in den Bereichen "Everyday-" und "Micro-Influencer" gibt es bereits unzählige Cases, da dieser Bereich seit Jahren erfolgreich existiert – wenn häufig auch unter anderen Begrifflichkeiten. Man sprach eben über Word-of-Mouth, Collaborativ-Marketing oder ähnliches. Für Branchen wie z.B. FMCG ist diese Disziplin ein seit Jahren gesetztes Instrument im Kommunikationsmix. Aber auch in den Bereichen "Category-" und "Star-Influencer" gibt es inzwischen zahllose Erfolgscases, obwohl dieses Segment noch sehr jung ist. Vor allem Werbetreibende aus den Bereichen Beauty-, Fashion, Food, Travel, setzen inzwischen mit nachweisbarem Erfolg darauf.
Der Autor: Stefan Schumacher ist Geschäftsführer von Trnd und Incircles, dem Influencer-Geschäftsbereich der Gruner+Jahr-Tochter Territory.
