Marktüberblick:
Influencer-Marketing: Vier Anbietertypen in der Übersicht

Die Ansätze lassen sich in zwei Kategorien unterteilen. Zum einen gibt es den technischen Ansatz, der auf virtuellen Marktplätzen ein Matching zwischen Marke und Influencer herzustellen versucht. Auf der anderen Seite steht der eher beratende, kreative und prozessbegleitende Ansatz. Basierend auf dieser Kategorisierung lassen sich vier Grundtypen von möglichen Influencer-Marketing Anbietern beschreiben:

• den Selbstbuchungs-Marktplatz
• den Marktplatz mit Full-Service-Angebot
• das Agentur-Angebot
• das Influencer-Management.

Alle Grundtypen haben ihre Berechtigung am Markt. Jedoch sollte jeder Marketer seine individuellen Wünsche und Anforderungen an einen Partner für das Influencer-Marketing klar formulieren und mit den jeweiligen Anbieter-Typen abgleichen.

1. Selbstbuchungs-Marktplätze

Ebenso wie der Influencer registriert sich auch der interessierte Werbekunde auf dem Selbstbuchungs-Marktplatz und stellt dort seine Kampagnen-Idee vor. In der Regel sind dies kurzfristige Produktplatzierungswünsche, zum Beispiel auf Instagram. Der Influencer kann aus den Vorschlägen seine Wunschkampagne auswählen und sich anschließend proaktiv mit einer Preisvorstellung beim Unternehmen bewerben. Das Matching ist hergestellt.

Für den Kunden ist dieses Matching nicht kostenpflichtig, dennoch verbleibt ein Anteil des Budgets beim Marktplatz-Betreiber. Dafür übernimmt dieser die Abwicklung und Auszahlung der Influencer und stellt mit Rechnungskontrolle oder Gutschriften die buchhalterisch korrekte Vorgehensweise sicher. Gerade bei Kampagnen mit vielen Influencern ist das eine wichtige Arbeitserleichterung.

Verwirrend beim Vergleich der zahlreichen Anbieter sind die unterschiedlichen Angaben über die Anzahl der im Marktplatz registrierten Influencer. Häufig bleibt es für den Kunden undurchschaubar, wie viele der Registrierten tatsächlich aktiviert werden können. Denn zahlreiche Influencer nutzen die Möglichkeit zur kostenlosen Registrierung auf vielen Marktplätzen, sind dann aber tatsächlich nur auf wenigen aktiv.

Jedem Werbekunden muss klar sein, dass er das eigentliche Kampagnen-Management – von der Buchung des Influencers über das Hochladen der Kampagne bis zur Verwaltung – eigenständig bewerkstelligen muss. Nun sind schon seit Google, Facebook und Co. Selbstbuchungs-Tools zum Einstellen von Ads etabliert – nur werden beim Influencer-Marketing keine anonymen Anzeigenplätze gebucht, sondern Menschen. Wer hilft zum Beispiel, wenn der Influencer nicht antwortet oder sich nicht an Abmachungen und Briefings hält?

Tipps für Werbetreibende:

• Lassen Sie sich den virtuellen Marktplatz vom Anbieter zeigen. Nur so stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt und Ihre Kampagnen-Idee dem Influencer nicht direkt neben den neuesten Erotiktools präsentiert werden.
• Lassen Sie sich das Influencer-Dashboard zeigen. Die besten Influencer sind bei der Plattform aktiv, die ihnen die Zusammenarbeit am wesentlichsten erleichtert und maximal in der Abwicklung unterstützt.
• Fragen Sie, für welchen Social-Media-Kanälen API-Anbindungen vorhanden sind, um transparente Zahlen im Reporting zu erhalten.
• Prüfen Sie die AGBs, um eine rechtssichere Durchführung Ihrer Kampagne zu gewährleisten.
• Fragen Sie nach den „Rising Stars“ – also den Influencern, die messbar „saubere“ und konstante Reichweiten-Zuwächse nachweisen können.

2. Marktplätze mit Full-Service Angebot

Die Full-Service-Marktplätze stehen technisch auf einem sehr ähnlichen Fundament wie die Selbstbuchungsplattformen. Doch sie ergänzen zur technischen Lösung den Faktor „Mensch“. Werbetreibende müssen sich nicht registrieren und erhalten Beratung, Strategie-Entwicklung und Kreation. Full-Service-Anbieter übernehmen das Briefing und kuratieren die finale Auswahl der Influencer. So sind sowohl kurzfristige Produktplatzierungen als auch langfristige Kooperationen mit Influencern.

Durch den Beratungs- und Management-Ansatz sind über diese Anbieter auch Influencer-Kampagnen über mehrere Social-Media-Kanäle möglich. Das Kombinieren mehrerer Kanäle ist aufwändig im Handling und braucht neben dem Know-how zusätzlich technische Unterstützung. Der Aufwand – ein Workflow aus Arbeitsschritten wie Identifikation, Briefing, Honorarverhandlung, Umsetzung, Rücksprache und Dokumentation – multipliziert sich mit jedem in die Kampagne eingebundenen Kanal und Influencer.

Und alle Änderungen der Kanäle mit neuen Features, Posting-Formaten oder Anpassungen im Newsfeed-Algorithmus müssen im Blick behalten werden, da sie Einfluss auf die Konzeption einer Influencer-Kampagne haben. Gesetzt sind jeweils plattformspezifische Vorgaben, individuelle Produktionsanforderungen und gegebenenfalls verschiedene Timings und Vorlaufzeiten.

Spezialisierte Full-Service-Marktplätze sollten Lösungen für solche umfassenden Kampagnen bieten, genauso wie Know-how, persönliche Kontakte zu Influencern und den jeweiligen Social-Media-Netzwerken sowie die notwendige Technik.

Tipps für Werbetreibende:

• Prüfen Sie auch hier – wie oben beschrieben – den technischen Marktplatz auf Herz und Nieren.
• Beim Full-Service Marktplatz sind Sie richtig, wenn das Thema Influencer-Marketing für Sie neu ist, Sie Beratung brauchen oder die Abwicklung der Kampagne nicht selber durchführen möchten oder können.
• Prüfen Sie die Gesamt-Kalkulation – die Beratung, Kampagnen-Entwicklung und Kuratierung der Teilnehmer und Inhalte werden üblicherweise per Honorar vergütet.

3. Agenturen

Egal ob Kreativ-, Digital-, Social Media- oder auch Media-Agenturen – viele Agenturen haben in den letzten Jahren relevantes Know-how zum Influencer-Marketing aufgebaut und punkten mit guter Beratung und gelernten Kreativ-Prozessen für eine Influencer-Kampagne.

Doch auch die Agenturen benötigen für ein effizientes Kampagnen-Management Datenbanken, um so die Diversität der Influencer und Kanäle abzubilden, Insights über die Accounts der Influencer zu bekommen und Reportings für die Kunden aufzusetzen. Und welche Agentur möchte schon die Auszahlung vieler Influencer buchhalterisch umsetzen? Daher kooperieren viele Agenturen direkt mit den Marktplatz-Anbietern.

Einen langfristigeren Ansatz abseits der Kampagnen-Logik verfolgen insbesondere die PR-Agenturen. Sie wenden ihre gelernte Relations-Logik an, bauen langfristige Beziehungen zu ihren Top Influencern auf und sehen sie als zusätzliche Gatekeeper und damit als Erweiterung der Blogger- und Media-Relations.

Tipps für Werbetreibende:

• Arbeiten Sie bereits intensiv, vertrauensvoll und erfolgreich mit einer Agentur zusammen, ist es überlegenswert, auch die Kreation und Umsetzung einer Influencer-Kampagne in bewährten Agentur-Händen zu belassen.
• Die Agentur kennt Sie, ihre Prozesse und insbesondere Ihre Marke.
• Lassen Sie sich von Ihrer Agentur Referenzen für eine umfassende Influencer-Kampagne aufzeigen. Die Planung und Buchung einer klassischen Media- oder Google-AdWords-Kampagne ist mit der Umsetzung einer Influencer-Kampagne nicht vergleichbar.
• Fragen Sie nach Erfahrungen bei der Kooperation mit Marktplätzen.

4. Influencer-Management

Weitere wichtige Marktplayer sind die Management-Firmen, die einen oder einige wenige reichweitenstarke Influencer exklusiv unter Vertrag haben. Diese wollen sie weiter aufbauen und langfristig vermarkten. Das Prinzip der Zusammenarbeit ist identisch mit einem Management für Stars aus Musik und Sport.

Der direkte Zugang zum Influencer bleibt dem Kunden dann meist verwehrt. Dafür spricht er mit einem erfahrenen und zuverlässigen Business-Partner. Hier liegt der Schwerpunkt auf Strategie und Kreation und die Zusammenarbeit ist hoch individualisiert. Dennoch registrieren viele Managements ihre Influencer auch bei den einschlägigen Plattformen, um so sicher zu stellen, an den spannendsten Kampagnen-Ausschreibungen partizipieren zu können.

Tipps für Werbetreibende:

• Wenn es Ihnen um langfristige Kooperationen geht, darum einen Influencer exklusiv als Testimonial für eine Marke zu gewinnen und dieses Testimonial auch in anderen Marketing-Kanälen wie TV, Print oder Events für sich nutzen zu können, dann ist der direkte Gang zu einem Influencer-Management Unternehmen erfolgversprechend.
• Wenn Sie genau wissen, mit welchem Influencer Sie zusammenarbeiten wollen, macht der direkte Weg zum Management Sinn.

Influencer-Marketing: So geht es weiter

Das Influencer-Marketing wird nicht beim Status-Quo verharren, sondern sich in hoher Geschwindigkeit weiterentwickeln. Es folgt damit der Dynamik und zunehmenden Diversität sowohl der Social-Media Plattformen als auch der Influencer-Szene. Diese wächst und diversifiziert sich kontinuierlich. Sie erstreckt sich nicht nur über die zahlreichen verschiedenen sozialen Netzwerke, sondern innerhalb dieser auch über alle erdenklichen Themenspektren – von Automotive, über Beauty, Fashion, Food, Travel bis hin zu spitzen Nischenthemen wie zum Beispiel Aquaristik.

Eine zentrale Aufgabe aller Influencer-Marketing-Dienstleister – egal ob Selbstbuchungs-Marktplatz, Full-Service Angebot, Agentur oder Influencer-Management – wird es sein, diese Dynamik zu verfolgen und in seriöse Angebote und Prozesse für Marketing-Unternehmen umzusetzen.

Marlis Jahnke ist seit 1999 Managing Partner der Inpromo GmbH, einer Agentur für Online Kommunikation. 2014 gründete sie mit HashtagLove Deutschlands erste Full Service Influencer Marketing Plattform. Am 1. Mai erscheint ihr Buch „Influencer Marketing – Für Unternehmen und Influencer“.

Alles, was Sie ansonsten zum Thema Influencer Marketing wissen müssen, lesen Sie in unserer 4-teiligen Influencer-Marketing-Serie, inklusive großer Marktübersicht. Oder Sie besuchen unsere Veranstaltung W&V Advertising Heroes 2018 - Enter the Relevant Set am 16. und 17. Mai in München. Hier geht's zum Event.