Studie:
Influencer lösen teure Testimonials ab
Die Corona-Pandemie hat Influencer Marketing noch populärer gemacht, wie eine Studie von Duff & Phelps zeigt. Für schnelllebige Konsumgüter lohnt sich der Einsatz in jedem Fall - auch nach Corona.
Foto: Unsplash/Laura Chouette
Gute Aussichten für November? Während des Lockdowns im Frühjahr haben zwei Drittel der Unternehmen für FMCG ihre Ausgaben für Influencer entweder auf dem Niveau von vor der Pandemie beibehalten oder leicht erhöht, wie eine Studie des Beratungsunternehmens Duff & Phelps belegt.
Nahezu ein Fünftel, genauer 19 Prozent, aller Befragten gibt für Influencer sogar deutlich mehr aus als bisher. Das verwundert, haben doch auf der anderen Seite viele Firmen ihre Marketingausgaben während des ersten Shutdowns zurückgefahren.
Influencer profitieren von Corona...
Das Geld sei eben gut investiert, sagt Michael Weaver, Managing Director Valuation Advisory Services bei Duff & Phelps: "FMCG-Unternehmen sind sehr zufrieden mit dem Marketingergebnis, das sie durch Influencer erzielen können und verteilen deswegen ihre Budgets aus der traditionellen Werbung um."
Marketing-Teams hätten früher viel Geld für Promi-Werbung ausgeben müssen. Diese Strategie werde im digitalen Zeitalter zunehmend obsolet. "Sicherlich haben die Corona-Maßnahmen und Ausgangssperren den Erfolg der Influencer begünstigt. Wir erwarten aber trotzdem nicht, dass es nach der Pandemie zu einem Abschwung kommt."
...und werden es auch weiterhin
Im Gegenteil: Bis 2021 rechnet fast die Hälfte, exakter: 46 Prozent, der Unternehmer:innen damit, 31 bis 50 Prozent ihres Marketingbudgets in Influencer zu investieren. Das entspricht einem Fünftel mehr als im Durchschnitt der Jahre 2018 bis 2020.
Nahezu jedes zehnte Unternehmen (acht Prozent) will sogar mehr als 70 Prozent seines Marketingbudgets für Influencer ausgeben. Der durchschnittliche Betrag, den FMCG-Unternehmen in Deutschland pro Influencer anlegen, liegt lt. der Studie bei 22.622 Dollar pro Jahr. An der Erhebung haben mehr als 900 Marketing- und Markenmanager weltweit mitgewirkt.
Achtung vor Fake-Followern
FMCG-Unternehmen verteilen ihre Ausgaben in der Regel auf Dutzende von Influencern: 45 Prozent gaben an, mit 51 bis 100 Personen gleichzeitig zu arbeiten. Deutsche Unternehmen arbeiten im Schnitt mit 80, weltweit liegt der Durchschnitt bei 81 Personen.
Und was heißt da jetzt? Einfach großzügig Influencer buchen? Lieber nicht. Denn aus der Studie geht auch hervor, dass Influencer Marketing teilweise mit erheblichen Risiken verbunden ist: 85 Prozent der FMCG-Unternehmen gaben an, dass ihre Marke durch den Einsatz von Influencern auch schon einmal negativ beeinflusst wurde. Nahezu ein Viertel (24 Prozent) berichtet, mehrfach negative Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencern gemacht zu haben. 25 Prozent aller Unternehmen verbuchten dabei Verluste zwischen 100.000 und 250.000 US-Dollar, mehr als ein Fünftel sogar von bis zu 500.000 US-Dollar.
Influencer können Unternehmen auch schaden.
Foto: Duff & Phelp
Die Umfrage ergab auch, dass mehr als zwei Drittel der FMCG-Unternehmen, genauer: 69 Prozent, bei einer oder mehreren Gelegenheiten die Anzahl der Follower eines Influencers angezweifelt habe. Nur ein Viertel - 26 Prozent - hatte nie Bedenken. In Deutschland hatten sogar nur vier Prozent der Unternehmen nie Zweifel an der Fan-Base ihrer Influencer.
Spezialagenturen sind gefragt
"Unternehmen verbringen Jahre damit, Marken aufzubauen und Influencer spielen dabei gerade im Konsumgüterbereich eine wesentliche Rolle. Aber nur ein negativer Vorfall mit kann im Gegenzug zu erheblichem Reputationsschaden führen", sagt Christoph Rojahn, Managing Director der Business Intelligence- und Investigations-Practice von Duff & Phelps. Er beobachte deshalb eine zunehmende Nachfrage von Unternehmen, die Online-Aktivitäten ihrer Influencer durch gezielte Recherchen zu überprüfen.
Der Einsatz von spezialisierten Drittanbietern zur Überprüfung von Social-Media-Influencern könne der Studie zufolge die mit der Nutzung von Influencern verbundenen Risiken reduzieren. FMCG-Unternehmen in Deutschland vertrauten bei der Auswahl bisher aber eher auf ihre eigenen Marketing-Abteilungen (37 Prozent) oder -Agenturen (40 Prozent) als auf einen Spezialisten (23 Prozent). Weltweit beauftragten 27 Prozent der Unternehmen spezialisierte Drittanbieter, ihre Influencer zu überprüfen.
Die Umfrage führte Duff & Phelps im Juni 2020 unter 917 Marketing- und Markenmanagern durch, die in Unternehmen aus dem Bereich schnelllebiger Konsumgüter in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Italien, den Niederlanden, Spanien, den USA sowie den Vereinigten Arabischen Emiraten tätig sind. Alle Daten wurden anonym erhoben.
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