Plädoyer für bessere Werbung:
Lassen Sie nicht die Zahlen entscheiden
Für bessere Werbung: Wenn es um die Auswahl von Kreativ-Dienstleistern geht, darf das letzte Wort nicht bei der Einkaufsabteilung liegen, findet der renommierte Filmproduzent Tony Petersen.
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Stellen Sie sich vor, Sie führen ein erfolgreiches Unternehmen. Die wollen ein neues Produkt in den Markt einführen. Ihre Fachabteilung hat gemeinsam mit Ihrer Werbeagentur eine Kampagne entwickelt, von der Sie überzeugt sind.
Diese beinhaltet einen oder mehrere Werbefilme. Welchem Dienstleister - oder besser welchem Partner - vertrauen sie diese Aufgabe an?
Sie verstehen eventuell nicht so viel von den Mechanismen des Werbefilms. Also lassen Sie sich beraten, von Menschen die diese Expertise besitzen. Die gibt es bei den Werbeagenturen. Das sind Kreative und Agenturproducer.
Diese wählen für Sie drei Anbieter aus. Und nun geschieht in sehr vielen Fällen etwas Eigenartiges: Die Entscheidung darüber, wer final den Auftrag bekommt, wird rein zahlengetrieben gefällt. Von Einkäufern, die das Preis-Leistungs-Verhältnis des Angebots in der Regel nicht analysieren können, weil der Einkauf von Filmen nicht unbedingt zum Kerngeschäft gehört.
Dazu sollte man eine Regie-Interpretation ins Verhältnis setzen können zu den Inhalten des Kostenvoranschlags. So funktioniert der Markt, zumindest bei Produkten, an die hohe Ansprüche gestellt werden.
Dieses Regulativ ist in unserem Markt weitestgehend außer Kraft gesetzt worden, seitdem das Procurement entscheidet, wer ein Filmwerk für Sie herstellt. Es sind zahlengetriebene Entscheidungen, die dazu führen können, dass ein Preisunterschied von nur einem Prozentpunkt Ihnen am Ende nur das zweitbeste Kommunikationstool beschert.
Sonderfall Deutschland
Für Marken und Filmfirmen doppelt fatal: Diese Herangehensweise wirkt sich auch negativ auf den Kampf um die besten Talente aus. Außerdem ist sie einzigartig in Deutschland und führt zunehmend zu einer Entkoppelung des deutschen Markts vom internationalen. Es wird dort mehr darauf geachtet, das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, und nicht den günstigsten Preis. Kommunikation sollte als Investition gesehen werden, und nicht als reiner Kostenblock, den man immer weiter herunterschraubt. Vor allem in Zeiten in denen mehr als jemals zuvor anspruchsvoll kommuniziert - und somit auch produziert werden muss.
Um an dieser Stelle wieder mehr Augenmaß im Spiel zwischen Preis und Leistung in die Entscheidungsprozesse zu etablieren - mit dem Ziel einer optimalen Qualitätskultur - hat die Produzentenallianz, Sektion Werbung schon seit einiger Zeit Seminare aufgelegt, ganz speziell für das Marketing-Procurement. Darüber hinaus haben wir in Zusammenarbeit mit der OWM und dem GWA das Manual "Werbefilme produzieren" herausgebracht (138 S., 28,90 Euro). Hier ist so ziemlich alles dargestellt, was es braucht, um die Mechanismen für die Herstellung eines Werbefilms zu verstehen.
Damit sie nicht den billigsten Film bekommen - sondern den besten.
Tony Petersen war lange Jahre Werbefilmproduzent. Nach seinem Rückzug aus dem aktiven Geschäft vor sechs Jahren ist er nunmehr aktiv im Vorstand der Produzentenallianz/Sektion Werbung und als Präsident des europäischen Dachverbandes CFP-E.
