W&V Data: Corona-Werbevakuum: Machen Sie es besser als Adidas und Coca-Cola
Coca-Cola will gar nicht mehr werben, bei Adidas hat es sich ausgestreift. Das Werbe-Vakuum könnten andere nutzen, die eigene Marke zu stärken. W&V Data zeigt, an welchen Budgets man sich dabei orientieren kann.
Sie ziehen sich gerade den Hass der Fans und Kunden zu: Firmen wie Adidas, Deichmann oder H&M, die keine Mieten mehr zahlen wollen. Erklärungen bei Adidas, es drohe Kurzarbeit und der Mietstopp beträfe vor allem Immobilienvermarkter und Versicherungsfonds, die wenigen Privat-Vermieter würde man aber weiter bedienen, wurden zu spät nachgeschoben. Jetzt hat sich Adidas Zahlungsbereitschaft signalisiert und sich in einem offenen Brief entschuldigt, ab 2. April sollen entsprechende Anzeigen geschaltet werden. Ein anderes Negativbeispiel ist Oder Coca-Cola, wo man glaubt, mit einem Werbeverzicht am besten durch die Corona-Krise zu kommen – dabei war Coca-Cola bereits vor Corona deutlich auf die Spending-Bremse getreten.
Wo einer aus dem Rampenlicht zurücktritt, ist Platz für Neues. In unserem Datenpool W&V Data haben wir analysiert, welche Spendings etwa durch Coca-Cola wegfallen oder wo die Meßlatte hängt, um Adidas zu verdrängen. Zudem: Big Player wie Coca-Cola lassen oftmals schon den Nächstplatzierten im Werbebudget-Ranking weit hinter sich. Fällt ihre Werbepräsenz weg, lässt auch insgesamt der Konkurrenzdruck im Segment nach und der jeweilige Bereich konsolidiert sich bzw. stellt sich neu auf.
In der nachfolgenden W&V Data-Analyse ziehen wir, gestützt auf die Daten unseres Partners Nielsen, die Budgets von Januar mit Februar heran.
1) Coca-Cola
Die W&V Data-Analyse der Werbespendings von Coca-Cola zeigt vor allem eins: Die Spendings sind schon seit Jahresbeginn rückläufig – wo Corona noch ein weiter Ferne war. Um 58,1 Prozent wurde das Werbevolumen im Zeitraum Januar und Februar zurückgefahren – von 19,24 auf 8,06 Millionen Euro brutto, wie die Auswertung von W&V Data anhand von Nielsen-Zahlen zeigt. Ob TV, wo Coca-Cola den Löwenanteil des Budgets ließ, Online, Out of Home, Radio, Kino – in allen Kanälen drosselte Coca-Cola seit Jahresbeginn die Spendings deutlich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Nur in Print erhöhte Coca-Cola sein Investment.
Messlatte liegt jetzt deutlich niedriger
Auch mit dem reduzierten Werbebudget von 8,06 Millionen Euro dominierte Coca-Cola das Ranking der werbungtreibenden Unternehmen im Segment „Alkoholfreie Getränke“. Fällt Coca-Cola weg, liegt in dem Segment die Messlatte für die Top-Spendings deutlich niedriger. Red Bull, im Januar/Februar auf Platz zwei, bewegt ein Bruttowerbevolumen von 3,61 Millionen Euro, die Nächstplatzierten folgen in engem Abstand.
Fritz Kola macht alles anders als Coca-Cola
Fritz Kola der Hamburger Fritz-Kulturgüter bewirbt seine Brauselimonade in einer völlig anderen Größenordnung: 0,29 Millionen Euro weist W&V Data hier als Gesamtbudget für Januar/Februar 2020 aus – und das ist völlig konträr zu Coca-Cola platziert: Die 0,21 Millionen Bruttoeuro für Out of Home und die 0,08 Millionen Kinobudget entsprechen jeweils einer Steigerung gegenüber dem Vorjahreszeitraum um fast 100 Prozent.
Werbespendings Coca-Cola im Mediamix
2) Adidas
Im W&V Data-Ranking der Werbungtreibenden haben wir uns die Aktivitäten im Segment Schuhe angesehen. Dort steht Adidas auf Platz zwei, bezogen auf den Zeitraum Januar und Februar 2020. Für 1,35 Millionen Euro brutto hat das Herzogenauracher Unternehmen in dem Slot seine Schuhe beworben. Das Markante an der Zahl: Damit hatte Adidas seine Werbespendings gegenüber dem Vorjahreszeitraum fast verdoppelt. Vor allem Online drehte Adidas den Werbehahn auf. Im zweitwichtigsten Kanal – Out of Home – hatte Adidas dagegen sein Budget um 24 Prozent zurückgefahren. Neu entdeckt hatte das Unternehmen laut W&V Data die Kanäle Print und Kino, wo – genauso wie bei Online – 2019 die Spendings Richtung Null lagen. TV hat Adidas wie im Vorjahreszeitraum nicht belegt.
Noch mehr Werbung fährt im Segment Schuhe nur Reckitt Benckiser auf. Nicht mit Schuhwerk, sondern mit dem in das Segment eingerechneten Teilbereich Schuhzubehör, wo das Unternehmen etwa mit seinen Schollmed-Produkten vertreten ist. Mit 1,50 Millionen Euro brutto gesamt steht Reckitt Benckiser auf Platz eins. Das Budget wanderte in den ersten beiden Monaten rein in TV.
Kleine Randbemerkung: Reckitt Benckiser legte in den ersten beiden Monaten ein Plus von über 500 Prozent hin. Dabei war der Konzern für 2019 herb in die Verlustzone geraten mit rund 3,3 Milliarden Miesen. Adidas erlebte 2019 als ein weiteres Erfolgsjahr in Folge. Im vergangenen Jahr war der Überschuss um zwölf Prozent auf 1,9 Milliarden Euro gestiegen.
Nike läuft sich warm
Die Ankündigung, keine Mieten mehr zu zahlen, beschädigte das Ansehen von Adidas unmittelbar. Um dem entgegenzuwirken, müsste Adidas Geld für Werbung in die Hand nehmen – und das Thema Mietzahlungen klären. Der offene Brief vom 1. April und ab Donnerstag geplante Anzeigen sind ein Schritt in die richtige Richtung.
Konkurrent Nike läuft sich schon warm, wenn auch auf deutlich niedrigerem Niveau. Hier hatte man ohnehin schon im Januar und Februar die Budgets gegenüber Vorjahreszeitraum raufgesetzt auf 0,15 Millionen Euro, die fast ausschließlich in Printwerbung gehen. Es wird also spannend zu beobachten, wie Nike in dieser emotionsgeladenen Zeit reagiert und wie sich die Spendings entwickeln. Wir werden das auf W&V Data selbstverständlich begleiten. Dass sich Nike darauf versteht, auf emotionale Ereignisse adäquat und schnell zu reagieren, hatte zuletzt die Reaktion auf den Tod von Kobe Bryant gezeigt. Hier hatte Nike sofort den Verkauf von Produkten gestoppt, die im Zusammenhang mit dem NBA-Star stehen, anstatt abzusahnen und zudem mit dem jetzt schon legendären Spot "Mamba forever" ein Zeichen gesetzt.
Werbespendings Adidas im Mediamix
Die hier herangezogenen Zahlen finden Sie auf unserem neuen Portal W&V Data. Dort können Sie sich die Mediabudgets und den Mediamix zu den 30 wichtigsten Branchen und ihren Playern ziehen und daraus Ihre individuellen Analysen zusammenstellen. Zudem finden Sie auf W&V Data unter anderem auch unser wöchentlich aktualisiertes Ranking mit den 30 werbestärksten Motiven. Übrigens: W&V Data können Sie jederzeit für vier Wochen kostenlos testen!
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