Meaningful Brands 2021:
Markenvertrauen der Deutschen sinkt
PayPal bleibt bedeutungsvollste Marke der Deutschen, laut der Markenstudie Meaningful Brands der Havas Group - schon 2019 war sie auf Platz eins. Doch die Menschen werden anspruchsvoller, was sie von Marken erwarten.
Foto: Paypal
Der gesellschaftliche Beitrag vieler Marken reicht heute nicht mehr aus, so erneut ein Ergebnis der Studie - schon 2019 deutete sich dieser Trend an. Seit zwölf Jahren untersucht die Havas Group mit ihrer globalen Studie den Zusammenhang zwischen Marken, die für die Menschen Bedeutung haben, und den Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. Die aktuelle Auswirkung unter dem Eindruck der Corona-Pandemie zeigt, dass vor allem Marken profitieren, die in der Pandemie ihren Wert unter Beweis stellen. Nach der globalen Auswertung liegen nun die Zahlen für Deutschland vor.
Insgesamt ist aber das Markenvertrauen der Deutschen auf dem niedrigsten Wert seit Beginn der Studie. Nur 28 Prozent der Bevölkerung hat Vertrauen in Marken und Unternehmen. 71 Prozent der deutschen Befragten sagen, dass sie leere Markenversprechen satthaben. Etwa genauso viele glauben, dass Marken in der Krise aktiv unterstützend für die Bevölkerung wirken müssen.
"Die Forderungen nach Nachhaltigkeit, Transparenz und Haltung klingen nicht ab, sie werden vehementer und die Menschen reagieren aktiv auf die Marken, die nicht in der Lage sind, eine glaubwürdige Antwort auf diese zeitgemäßen Erwartungen zu geben", sagt Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany. "Dazu kommt, dass die Dynamiken der sozialen Netzwerke heute schneller und vermehrt Fauxpas von Marken offenlegen – und es geht Hand in Hand mit dem Studienergebnis, dass rund jede:r Zweite gute bzw. schlechte Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen mit anderen Menschen teilt. Und das passiert immer öfter online und viral."
Verbraucher:innen stellen allgemein höhere Erwartungen an Marken und fordern von ihnen, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Drei von vier Deutschen denken, dass Marken jetzt reagieren und Gutes für die Gesellschaft und den Planeten tun müssen. Die absolute Mehrheit der Befragten bevorzugt zudem Unternehmen, die den Ruf haben, andere Zwecke als reinen Gewinn zu verfolgen. Und die Menschen sagen, dass sie auch bereit sind, diese Haltung zu honorieren. Jede:r Zweite zeigt sich bereit dafür, mehr zu zahlen, wenn eine Marke einen klaren Standpunkt zu Umwelt- und sozialen Themen einnimmt. Vor allem die Generation Z richtet ihre Konsumbereitschaft nach Bedeutung aus – diese bekannte These wird erneut durch die Meaningful Brands Studie untermauert.
Doch mit Blick auf die diesjährigen Top-Marken wird klar, dass es auch der persönliche Nutzen ist, der den Marken Bedeutung für die Konsument:innen verschafft. Handelsmarken, E-Commerce, Automarken finden sich unter den Top-20. "Wir können allgemein sehen, dass die Krisengewinner:innen die Marken sind, die mit starken Kampagnen überzeugt haben – was vornehmlich für die Marken gilt, die unser Leben während der letzten Monate sinnvoll unterstützen konnten", so Helen Lauff, Group Head Intelligence bei Havas Media Germany.
Die Meaningful Brands 2021:
1 PayPal
2 Audi
3 Mercedes-Benz
4 Lego
5 Amazon
6 Nivea
7 Bosch
8 Aldi Süd
9 Frosch
10 Samsung
11 BMW
12 Ratiopharm
13 Rewe
14 Edeka
15 Visa
16 Lidl
17 Siemens
18 Miele
19 Dr. Oetker
20 Lindt
Betrachtet man nur die Generation Z, sieht die Liste etwas anders aus. Hier nimmt Netflix Platz zwei ein und Amazon Prime Video landet auf Platz neun. Auch Zalando ist auf Platz 15 dabei. Daneben hat aber auch der physische Handel seine Stellung im Leben der jungen Generation: Lidl auf Platz vier, Edeka auf Platz fünf und Aldi auf Platz 12 haben bei der Generation Z an Bedeutung gewonnen.
