Kantar-Studie:
Natur und Nachhaltigkeit stürzen im Werte-Index ab
Der ehemalige Spitzenreiter Natur fällt im Werte-Index 2020 von Kantar und Trendbüro von Rang eins auf Platz sieben zurück. Noch weiter hinten landet bei den Deutschen das Thema Nachhaltigkeit.
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Die Gesundheit ist zurück auf Platz eins im Werte-Index, gefolgt von Familie auf Rang zwei und Erfolg, der von Rang sechs auf Rang drei steigt. Damit ist der Wert Gesundheit wieder auf dem Spitzenplatz, wo er bereits 2014 und 2016 stand. Der am Dienstag vom Trendbüro und Kantar in Hamburg veröffentlichte Werte-Index 2020 analysiert die Diskussionsbeiträge in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen und zeigt, welche Werte aktuell in unserer Gesellschaft an Bedeutung gewinnen.
Nach den Beobachtungen der vergangenen Jahre, in denen die Gespräche immer privater und alltäglicher wurden, zeichnet sich nun eine klare Trendwende ab. Die sozialen Medien sind vermehrt Raum für öffentliche Diskussionen, was ob des Weltgeschehens kein Wunder ist. Dies wirkt sich vor allem auf den Wert Natur aus, der von Rang eins auf Rang sieben gefallen ist. Natur wurde in den Gesprächen noch nie so häufig mit politischen Forderungen verbunden wie aktuell. Die bisherige Diskussion, so die Studie, habe das Heile, Ursprüngliche und Schöne verloren.
An der Spitze: Die Gesundheit
TOP 1 - Gesundheit war schon immer einer der wichtigsten Werte der Deutschen. Zu den häufigsten diskutierten Themen zählen momentan die Selbstdiagnose und -therapie. Der persönliche Austausch über konkrete Diagnosen, Therapien und diesbezügliche Ratschläge spielt eine wichtigere Rolle als zuletzt. Zudem wird der Austausch praxisorientierter und auch Gesundheitsgefahren werden häufiger als in der Vergangenheit diskutiert. Das frühere Trendthema Ernährung befindet sich auf dem Rückzug.
TOP 2 - Familie steigt um einen Rang im Werte-Index. Als besonders wichtige Gesprächsthemen werden alltägliche, aber als kostbar wahrgenommene Momente mit der eigenen Familie zelebriert, auch wenn hier ein Rückgang gegenüber 2018 zu verzeichnen ist. Besonders häufig werden nun Konfliktpotentiale innerhalb der Familie besprochen. Im Vordergrund stehen Verluste von Familienangehörigen und/oder -beziehungen.
TOP 3 - Erfolg ist der Aufsteigerwert in diesem Jahr, denn er klettert von Rang sechs auf Rang drei und gewinnt somit stark an Bedeutung. Die Themenlage um den Erfolg bleibt weitgehend unverändert. Es geht hauptsächlich darum, worin die Menschen erfolgreich sind. Aufsteiger in der Themenliste sind vor allem politische Erfolge. An dieser Diskussion sind Influencer ebenso beteiligt wie andere User.
Absteiger: Natur und Nachhaltigkeit
FLOPS - Die Werte Natur und Nachhaltigkeit verlieren in der persönlichen Kommunikation stark an Relevanz. Nachdem die Natur in 2018 in einem kontinuierlichen Aufstieg an der Spitze des Rankings angelangt war, fällt der Wert nun auf Platz sieben zurück. Gleichzeitig gibt es in den Diskussionen die Natur tiefgreifende Veränderungen. In der Vergangenheit mit dem Ursprünglichen verbunden geht es in der aktuellen Kommunikation eher um kritische und politische Wortmeldungen.
Es herrscht Einigkeit über die Notwendigkeit wirksamer Maßnahmen zum Umwelt- und Klimaschutz. Auch beim Wert Nachhaltigkeit dominiert eindeutig das Thema Ökologie. Die Themen der Bewegung Fridays for Future finden sich gleichzeitig bei anderen Werten wie Freiheit wieder, zum Beispiel in der Einschränkung durch neue Umweltauflagen und Gesetze, oder im Wert Gerechtigkeit in Bezug auf Generationengerechtigkeit.
"Die Natur hat ihre Natürlichkeit als reinen Marketingkontext verloren und ist nun Teil einer breiteren politischen und gesellschaftlichen Diskussion, die weniger in Social Media stattfindet. Gleichzeitig blickt die Generation Z hinter die Lifestyle-Fassade und führt eine aktive Diskussion um die Werte von Morgen, der sich Politik und Wirtschaft nicht entziehen können", sagt Jens Krüger, Herausgeber der Studie. "Diese Consumer-Generation schafft schon heute die Basis, auf der sie Unternehmen und Marken zukünftig an ihrer Echtheit und ihrer Haltung messen werden. Es reicht nicht mehr, eine schöne Welt zu präsentieren, sondern es gilt, aktiv mitzuarbeiten. Heißt, wer das Thema spielen möchte, muss auch abliefern.“
Freiheit und Sicherheit im Mittelfeld
Die Werte Freiheit und Sicherheit bleiben unverändert auf den Rängen vier und fünf. Beim Wert Freiheit lässt sich ebenfalls die verstärkte Politisierung in der Diskussion beobachten, wenn es etwa um die Unabhängigkeit von Institutionen geht. Und was Sicherheit betrifft: Hier diskutieren die Menschen die prominente Position des Staates als Sicherheitsgaranten.
Beim Wert Natur werden kritische Themen wie Umwelt- und Klimaschutz übrigens stärker von der Generation Y als von älteren Generationen diskutiert. Zudem beteiligen sich insgesamt eher Männer als Frauen.
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Fazit
Weniger Lifestyle, mehr Politik. Das ist die Analyse der Stunde. Sie zeigt ein höheres Level an kritischen und reflektierten Meinungsäußerungen. Es geht weniger um die alltäglichen Dinge des Lebens und die Gespräche werden insgesamt kritischer, politischer und handfester.
Die jüngeren Generationen erwarteten einen Sinn hinter politischen oder geschäftlichen Entscheidungen, sagt Trendforscher und Herausgeber Peter Wippermann. "Aber für alle, die etwas besser machen wollen, sind es jetzt gute Zeiten."
Für den Werte-Index 2020 haben Kantar und das Trendbüro zwischen dem 1. Mai 2019 und dem 30. September 2019 rund 3,3 Millionen Postings in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen quantitativ und qualitativ daraufhin untersucht, wie User grundlegende gesellschaftliche Werte diskutieren. Im Vergleich mit den Ergebnissen des Werte-Index 2009, 2012, 2014, 2016 und 2018 kann der Wertewandel identifiziert und nachverfolgt werden. Weitere Informationen zum aktuellen Werte-Index finden Sie unter www.werteindex.de.
