Influencer-Marketing:
O2 startet Plattform auf Instagram - Sänger Wincent Weiss hilft dabei
Telefónica will mit einer ersten, fast reinen Insta-Kampagne die Plattform "Feat.you by o2" und die Marke O2 in der jungen Zielgruppe verankern.
Foto: O2
O2 wirbt jetzt um die junge Zielgruppe explizit auf Instagram. Helfen sollen dabei rund 30 Influencer und allen voran Singer-Songwriter Wincent Weiss. "Die Social-Media-Plattform ist nun mal der Kanal, auf dem junge Menschen aktuell am meisten Zeit verbringen", sagt Sabine Kloos, Director Brand & Marketing Communications von Telefónica. Es ist ihre erste Kampagne, die Instagram als Basis nutzt.
Den Auftakt macht ein Clip, in dem Weiss seine Lebensgeschichte anreißt und erzählt, wie er sich trotz aller Anforderungen seine Inseln schafft und Zeit für sich nimmt. Er erzählt auch, was für ihn Freiheit bedeutet - sein aktuelles Album kam bis auf Platz drei in den Charts. Es folgt ein Aufruf an die Nutzer, sie sollen im Gegenzug ihre Geschichten Posten und an den Insta-Account o2feat.you schicken. Aus der besten Story wird Weiss einen Song machen und noch im Herbst veröffentlichen. Der gesamte Prozess wird in fünf Clips für das Insta-Stories-Format, beziehungsweise für Instagram TV aufbereitet.
O2 will mit der Kampagne die Plattform Feat.you by o2 über die Musik in der Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen verankern. Übergeordnet gehe es um Freiheit und Selbstbestimmtheit, erklärt Kloos. Auf eine Landingpage im Web wurde bewusst verzichtet. "Das wäre nicht authentisch", sagt Marketingchefin Kloos. Sie verfolgt einen "Brand-for-Life"-Ansatz. Die junge Zielgruppe solle sehr langfristig und authentisch an die Marke o2 herangeführt werden. Deshalb rückt die Marke bewusst in den Hintergrund. O2 taucht nur sehr klein im Logo des Profils auf.
Für Reichweite sollen weitere Influencer wie Julia Wulf (@juleslw, 420.000 Follower ), Sophia Thiel (pumping.sophia.thiel, 1,3 Mio) und Kayef (@kayefofficial 500.000 Follower) mit Posts sorgen. Das zeigt, die potenzielle Bruttoreichweite liegt also im Bereich von über fünf Millionen Followern. Um den Wert einordnen zu können, als letzte offizielle Zahl nannte Facebook für Deutschland monatlich 15 Millionen Instagram-Nutzer.
Damit O2feat.you auch etwas zu erzählen hat, haben ein sechsköpfiges internes Social-Media-Team sowie der Agentur Havas Content für rund 180 Post vorbereitet. Die Konzeption der Kampagne erfolgte jedoch inhouse mit Hilfe von externen Experten.
Klassische Kommunikation ist derzeit nicht angedacht, auch keine Außenwerbung. Im Plan ist lediglich ein Social-Mediabudget für eine zusätzliche bezahlte Reichweite vorgesehen. Neben Instagram wird die Kampagne auf Facebook begleitet. Der Kanal sei aber nicht der Fokus. Nur ist es schlicht einfacher, auf Facebook mit Mediabudget zu werden, als auf Instagram. Denn hier muss sich Kloos damit abfinden, was Facebook auf seiner Zweitmarke erlaubt – das Verlinken aus Posts heraus ist nicht möglich, außer es handelt sich um bezahlte Werbung. Und Post können von Nutzern auch nicht geteilt werden.
Insofern richtet sich die Zielsetzung nach dem, was messbar ist. Dazu gehören Engagement-Raten, sprich Likes und Kommentare und wie oft der Hashtag #feat.you zu finden ist. Daneben zählt die Zahl der Impressions. Sie zeigt immerhin recht deutlich, wie viele User den Content gesehen haben. Und natürlich setzt Kloos ganz klassisch auf ihr permanent laufendes Brand-Tracking zu Markenwerten.
Ein Ziel ist, die eigene Instagram-Reichweiten zu erhöhen. Etwas, das Marken auf dieser Plattform immens schwer fällt. Kloos nennt zwar keine Follower-Zahl, die sie für O2feat.you erreichen will. Die Insta-Werte sollen die bisherigen Zahlen jedoch deutlich übertreffen. Das dürfte zumindest im Fall für das Profil @O2deutschland nicht schwer fallen. Dem Account folgen aktuell nur 11.600 Nutzer (die Zahlen der Konkurrenz sehen nicht besser aus).
Zu den Kosten äußert sich Kloos nicht konkret. Aber sie macht einen Vergleich zur Klassik: Eine integrierte Kampagne für O2 bestehe etwa aus 500 Werbemitteln; hier werden es an die 200 werden. Die Kosten für die Mediastreuung sind überschaubar, auf die Kreation entfällt ein überproportionaler Anteil. Unter dem Strich seien die Kosten der Social-Media-Kampagne in Relation zu den Reichweiten deutlich teurer, als etwa ein TV-Flight. "Der Impact wird jedoch um einiges höher ausfallen, davon sind wir überzeugt", sagt Kloos.
