Podcast-Kolumne:
Portfoliomanagement: Podcasts und Big Data
Wie generiert man auditiven Content, der Beachtung findet und auf Strategie und Marke einzahlt? Ein Ansatz könnte das Portfoliomanagement-Konzept sein, meint W&V-Kolumnist Stephan Schreyer.
Heute gibt's was aus der Praxis: Immer wieder stelle ich fest, dass Produktion und Konzeption von auditivem Corporate-Content eher pragmatisch und wenig strategisch/konzeptionell angegangen werden. Themen werden vielfach "aus dem Bauch heraus" gesetzt, die Marken-DNA wird vernachlässigt und Produktionen fressen Ressourcen, die keinerlei Return On Investment (ROI) hervorbringen. Dieses Vorgehen ist oftmals den ad hoc "Macht mal"-Ansagen geschuldet, mangelnden Ressourcen und/oder fehlendem Wissen.
Gleichzeitig wächst das Content-Angebot unaufhörlich weiter. Bereits heute ist es deutlich größer als der tatsächliche Bedarf. Der Überblick geht schnell verloren. Ein Phänomen, das viele von uns kennen. Welchen Content sollen wir mit unserem begrenzten Zeitbudget konsumieren? Und von welchem Absender? Für Unternehmen bedeutet dieses Überangebot: Die Sichtbarkeit ihres Corporate-Contents sinkt im Zweifelsfall. Eine doppelte Herausforderung, konkurrieren sie doch in einem direkten Wettbewerb mit allen anderen Content-Anbietern, dem individuellen Zeitbudget und der Tatsache, dass es Corporate-Content vielfach schwerer hat, als beispielsweise Content von Medienmarken oder Promis. Was also tun? Wie generiert man mit den gegebenen Ressourcen auditiven Content, der Beachtung findet, Resonanz erzeugt, auf die Marke und auf die Strategie des Unternehmens einzahlt?
Bestehenden Content intelligent nutzen
Ein Ansatz könnte das Portfoliomanagement-Konzept sein. Zugegeben, das ist nicht neu und den meisten bekannt, dennoch finde ich den Ansatz insbesondere für auditiven Content spannend. Doch um was geht es dabei? Salopp formuliert geht es darum, bereits bestehenden Corporate-Content mehrfach intelligent zu verwenden. Allerdings in neuen Konstellationen. Robert Weller, Content Experience Consultant von toushenne.de, beschreibt das Vorgehen folgendermaßen: "Es geht darum, kleinste 'Nutzeinheiten' zu definieren und diese immer wieder neu zu kombinieren, um den Mehrwert für den Konsumenten zu maximieren."
In einem ersten Schritt rückt dabei die "innere Sicht" in den Fokus. (Veröffentlichter) Content, egal ob Bild, Video, Text oder Audio –wird zunächst strategisch ausgewertet und erfasst. Beispielsweise anhand folgender Fragestellungen: Zu welchen Themen liegt bereits Content vor? Wie hat dieser bisher performt? Danach wird das Suchverhalten der Zielgruppe überprüft. Der Blick muss auch nach "außen" gerichtet werden, zum Beispiel über eine Keywordanalyse. Was sucht die Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? Was sind ihre Bedürfnisse und Wünsche? Welche Daten liegen vor?
Zum Schluss folgen die alles entscheidenden Fragen: Gibt es Schnittmengen? Kann man Zielgruppen relevanten Content anbieten? Ist es möglich, bestehenden Content so zu nutzen und zu kombinieren, dass er einen Mehrwert bietet? Kann neuer Content durch Aufbereitung des bestehenden Contents kreiert werden? Wenn die Antworten hier "Ja" lauten, dann legt los! Die Basis sind und bleiben natürlich auch bei diesem Ansatz die perfekte technische und inhaltliche Umsetzung, Kreativität und Inspiration. Diese sind eine Selbstverständlichkeit und müssen auch bei diesem Vorgehen weiterhin ihren festen Platz in der Content-Erstellung haben.
Ressourcen effizient nutzen
Diese genaue, schrittweise Analyse lohnt sich in jedem Fall. Bei richtiger Anwendung entsteht neuer Content, der Zielgruppe und Absender gleichermaßen nachhaltig strategisch bedient. Und ganz nebenbei Ressourcen äußerst effizient einsetzt. Stichwort Ressource: Einer Studie von BuzzSumo und Moz zufolge sind lediglich 0,5 Prozent des gesamten Content-Portfolios eines Unternehmens für fast 50 Prozent der generierten Leads verantwortlich. Gut, wenn man weiß welche 0,5 Prozent das sind und auf welches Pferd man setzen soll.
Mit dem Einsatz von Portfoliomanagement kann Content klar skaliert werden, weil er in der Regel mit weniger Ressourcen zu bewältigen ist, als eine Neuproduktion. In meinen Augen ein durchaus spannender Ansatz - insbesondere bei auditivem Content mit teilweise höheren Produktionskosten. Und durchaus lohnenswerter in Kombination bzw. als Ergänzung zur Produktion von neuem Content.