Tobias Phleps:
Schluss mit dem Chichi: Was die Marke Opel jetzt wirklich braucht
"Umparken im Kopf" war dilettantisch und die neue "German Designness" versteht kein Mensch: Superunion-Chef Tobias Phleps sieht die Marke Opel noch immer auf Irrwegen. Ein Kommentar.
Foto: Superunion
Opel wird sich exakt ein Jahr nach der Übernahme durch den französischen PSA-Konzern neu in Europa positionieren. Unter dem Kerngedanken "New Germanness", den man bislang weder in Deutschland noch in Europa kennt, versucht die Marke einen weiteren Neuanfang.
Auf den ersten Blick ist dieser Schritt aus markenstrategischer Sicht mehr als an der Zeit. Die letzte, für den deutschen Markt entwickelte und penetrant beworbene Kampagne "Umparken im Kopf" hat den Turnaround erwartungsgemäß nicht geschafft, dafür umso mehr Presseecho und Bekanntheit für die Marketingabteilung geschaffen, die die Kampagne verantwortete.
Werbung ohne Substanz
"Umparken im Kopf" war der dilettantische Versuch, grundsätzliche Fehler im Unternehmen Opel zu kaschieren in der Hoffnung, die Zielgruppen würden diese nicht mehr wahrnehmen. Schließlich werden sie dazu aufgefordert, einfach selbst einen Paradigmenwechsel vorzunehmen und Opel fortan aus einer neuen Perspektive zu betrachten.
Hätten sich die Entscheider der Kampagne und deren Macher mit den Grundlagen des Marketings beschäftigt, wäre schnell klar gewesen, dass dieser Appell alleine nicht ausreichen würde. Nachhaltiger Unternehmenserfolg kam noch nicht von einer einzelnen, wenn auch prämierten, Kampagne ohne einen Marketingmix, der die dahinterstehenden Versprechen erfüllt.
Anders als bei BMW, Porsche oder Mercedes (beim Volkswagen-Konzern ebenfalls etwas weniger) stand und steht das Marketing bei Opel deutlich außerhalb des strategischen Zentrums. Nur führungsorientiertes Marketing als abteilungsübergreifendes Instrument trägt bei hoher Kohärenz, strenger Konsistenz und kompromissloser Konsequenz langfristig zum Erfolg des Unternehmens bei, indem es Absatz und Gewinn je Produkt steigert.
Nun also ein weiterer Versuch von Opel, über einen komplett neuen Kommunikationsansatz die wichtigsten Herausforderungen des Unternehmens – denn es sind entgegen einschlägigen Pressemeldungen keine Probleme – zu meistern. Auch dieser Ansatz wird nicht gelingen. Betrachtet man die Herleitung von "New Germanness" aus Marketingperspektive, kann man nur zu diesem Schluss kommen, denn sie kommt zu früh.
Zunächst gehören alle Bereiche des Unternehmens Opel grundüberholt, nicht nur die Marke. Zu einer erfolgreichen Marke gehören neben der Absatzwirtschaft, sprich dem Marketing, auch eine hochwertige Produktpolitik, eine wohl ausgefeilte Preispositionierung, eine eindeutige Zielgruppendefinition und Abgrenzung und schlussendlich – aber auch erst dann – die Werbung.
Und nur als Werbung ist die neu aus der Taufe gehobene "New Germanness" zu verstehen. Wie sollen nicht mehr im "im Kopf umparken", sondern uns auf unsere deutschen Weltoffenheit, Freiheit und Fürsorge besinnen, wir sollen mutig und klar sein. Aus Marketingsicht stellen sich hierzu viele Fragen:
Was ist eigentlich die "Old Germanness" wenn es jetzt eine "New Germanness" gibt?
Alt klingt nach Vergangenheit und "New Germanness" unterstellt damit, dass klassische deutsche Werte, wie Zuverlässigkeit, Verbindlichkeit, Disziplin, Perfektion, Pünktlichkeit und Sicherheit, keine so große Rolle mehr spielen sollen beim "neuen Europäer" mit französischer Mutter und englischem Vater. Es wird viele Werbeeuros kosten, diesen Fehler nach anfänglichem Kampagnenfeuerwerk wieder einzufangen. Denn nicht nur deutsche Autokunden, sondern weltweite Käufergruppen vertrauen auf die Automobilkunst aus Deutschland, die von Perfektion, Sicherheit und Zuverlässigkeit so stark geprägt sind, dass selbst eine verbaute Betrugssoftware den weltweiten (!) Absatz trotz durchschnittlicher Werbung nicht schmälern kann.
Was verändert sich am Produkt – dem Nukleus des Marketing?
Opel sagt dazu nur "spannende Formen, die aus der Masse herausstechen" und "Intuition sowie der Fokus auf das Wesentliche". Ist das neu? Würde das "alte Opel" sagen, das Design habe sich nicht aus der Masse hervorgehoben und die Formen seien langweilig? Selbst wenn dem zukünftig so wäre, ist diese Positionierung
A: nicht neu im Automobilmarkt, die wenigen positiven Ausnahmen kommen sogar vielfach aus Deutschland (BMW Z-Serie, diverse MB Studien, Audi R8)
und
B: für Opel nicht glaubwürdig, denn noch nie in der langen Geschichte des Unternehmens hat sich Opel im Design hervorgetan, wie es aktuelle Designstudien glauben machen wollen. Eine Positionierung mit mutigem, klarem Design ist schlicht nicht Opel und war es nie, und daher wird diese Saat nicht glaubwürdig aufgehen. Das bedeutet, dass bereits in der Produktpolitik der grundsätzliche Fehler liegt, den die restlichen Marketinginstrumente nicht werden korrigieren können.
Aristoteles sagte "ohne Herkunft keine Zukunft", und darauf sollte sich Opel zunächst in der Produktpolitik besinnen. Die Werte, nach denen Adam Opel sein Unternehmen aufgebaut und die erfolgreichen Opelmodelle wie den Admiral konzipiert hat, müssen sich in heutigen Produktanforderungen und in der Produktpolitik widerspiegeln, natürlich nach heutigen Anforderungen interpretiert. Nur dann differenziert sich Opel klar und mutig (!) von erfolgreichen Wettbewerbern wie BMW oder Mini, die seit Jahrzehnten nichts anderes tun, als ihren individuellen und differenzierenden Werten treu zu bleiben und diese kohärent und konsistent im Produkt, Price, Promotion und Place treu zu spiegeln.
Diese Unternehmen haben es geschafft, ihre Werte in das heute unerlässliche Employer Branding, in Social Media, Design Thinking-Prozesse und ins Content Marketing zu übertragen und setzen somit ihren Erfolg in der Gegenwart fort. Vielleicht bereiten sie damit den Nährboden für zukünftige Entwicklungen, die man dann tatsächlich "New Germanness" nennen könnte?
Der Autor: Tobias Phleps ist CEO von Superunion Germany mit Standorten in Berlin, Hamburg und München. Die Branding-Agentur gehört zum weltweiten WPP-Netzwerk.
