Influencer-Marketing:
Sechs Erfolgsfaktoren der Musically-Kampagne für 8x4
Als erster Konsumgüterkonzern Deutschlands hat Beiersdorf für 8 x 4 die Playback-App Musically getestet. Sechs Faktoren zeigen, warum die Influencer-Kampagne so erfolgreich war:
Foto: Beiersdorf
Für die Deomarke 8 x 4 hat Beiersdorf in diesem Sommer erstmals Musically in einer Influencer-Marketing-Kampagne getestet – als erste Konsumgütermarke in Deutschland. In der „Spray and Play Challenge“ sind die fünf (Fabel-)Wesen Katze, Tukan, Flamingo, Einhorn und Meerjungfrau gegeneinander angetreten. Sie stehen für je eine neue limitierte Deo-Edition von 8 x 4 und wurden von je einem Social-Media-Star vertreten.
Diese fünf Teamcaptains animierten ihre Follower, kurze Musically-Videos passend zu den Mottos der Deosprays zu gestalten, zum Beispiel „Sing like a toucan“ oder „Play like a cat“. Für den 8 x 4-Wettbewerb sollten die Teilnehmer ihre Clips unter #SprayAndPlayChallenge und einem Team-Hashtag wie #teamtoucan auf Musically posten.
Die Kampagne, die von der Hamburger Digitalagentur Boom stammt, war ein voller Erfolg: Insgesamt haben die Muser unter dem Aktions-Hashtag während der Dauer des Gewinnspiels vom 2. bis zum 6. August mehr als 6400 Musically-Videos hochgeladen. Im Kampagnenzeitraum hat das Unternehmen den mengenmäßigen Marktanteil von 8 x 4 verdoppelt – zumindest in den teilnehmenden Absatzkanälen. Allein der Aufruf der Influencer zur Teilnahme ging an deren 6,2 Millionen Follower auf verschiedenen sozialen Kanälen.
Das sind die Erfolgsfaktoren der Musically-Kampagne:
- Beiersdorf wählte die richtige Zielgruppe. Sie wollten weibliche Teenager zwischen 14 und 18 Jahren erreichen. Dafür ist Musically die richtige Plattform. Denn die Mehrzahl der Nutzer ist zwischen 13 und 21 Jahre alt. 70 Prozent sind weiblich.
- Sie setzten auf reichweitenstarke Influencer. Die fünf Teamcaptains gehören zu den größten Musern Deutschlands – so nennt man die Musically-Nutzer – und sind darüber hinaus auf anderen sozialen Kanälen bekannt. So machten sie die Challange einer breiten Nutzergruppe bekannt.
- Aber Reichweite ist nicht alles. Marken-, Produkt- und Zielgruppenfit waren ebenfalls ausschlaggebend. Und das Interesse der Fans. Mit all diesen Faktoren erreichte Beiersdorf für den Gewinnspielaufruf eine Engagementrate im hohen zweitstelligen Bereich.
- Je einfacher die Challenge, desto besser funktioniert sie. Denn komplexere Aufgabenstellungen heben die Hürde zum Mitmachen an und limitieren so die Teilnehmerzahlen. Mit einer einfacheren Mitmach-Mechanik hätte Beiersdorf vielleicht noch mehr Teenager zur Teilnahme bewegen können.
- Die Kampagne nutzt das Potenzial des Influencers, seine Fans zu aktivieren. Sie ist authentisch und begeistert die Follower. So kann sowohl das Image der Marke als auch das der Influencer von der Kampagne profitieren.
- Beiersdorf stellt mit User-generated Content spielerisch den Bezug zum Produkt her, indem sich die Herausforderungen für die Teams an den Mottos der fünf Deosorten orientieren.
Das war der Aufruf zur Challenge:
Mehr zur „Spray and Play Challenge“ für 8x4 von Beiersdorf lesen Sie in der aktuellen W&V 42/2017.
