Interview mit Masha Sedgwick:
So geht es mit dem Influencer-Marketing weiter
Influencer-Marketing hat sich als Werbeform etabliert. Jetzt beginnt die nächste Phase: Alles wird professioneller. Die Veränderungen schaffen zugleich neue Möglichkeiten.
Foto: Masha Sedgwick
Influencer-Marketing galt lange Zeit als Hype – ein kurzlebiger Trend, der bald vorbeigehen würde. Inzwischen steht aber fest: Diese Variante der Werbung gehört mittlerweile zum Basis-Inventar jedes Marketing-Baukastens. Längst experimentieren nicht mehr nur die Marken aus den Bereichen Lifestyle, Mode oder Kosmetik damit. Auch Unternehmen aus dem Bereich B-to-B, Mittelständler oder lokale Anbieter haben inzwischen das Bedürfnis, "was mit Influencern" zu machen. Die Nachfrage steigt.
Die Konsequenz: Die Branche rund um die hippen Meinungsbildern professionalisiert sich. Neue Vermarkter und Plattformen formieren sich, die Szene wird in neue Kategorien unterteilt, Unternehmen binden Influencer deutlich früher in die Content-Produktion mit ein, um den gewünschten Effekt zu erhalten.
Die Szene formiert sich neu
Im ersten Teil der W&V-Serie zum Thema Influencer-Marketing geben Branchenexperten ihre Prognosen ab, wie sich das Feld in nächster Zeit weiterentwickeln wird – Ausbildung, Honorargestaltung, Einsatzmöglichkeiten.
Zudem gewähren etablierte Influencer Einblick in die Praxis und ihre Sicht der Dinge: Lifestyle-Bloggerin Masha Sedgwick verrät im Interview unter anderem, wie sie das Thema "Authentizität" sieht, wie ihre Follower auf die Kennzeichnungspflicht von Werbung reagieren und welche Aspekte bei der Ausbildung von Influencer-Nachwuchs entscheidend sind.
Masha, wird sich die zunehmende Spezialisierung der Branche, beispielsweise in Everyday-Influencer, Micro-Influencer, Category-Influencer oder Star-Influencer, noch weiter fortsetzen?
Meine Prognose: Ein klares Ja. Da sich der Markt für Influencer sättigt und dadurch unübersichtlich wird, ist eine Spezialisierung und Einteilung nicht nur für Influencer, sondern auch für mögliche Kooperationspartner wichtig. Grundsätzlich sollte man sich als Influencer über seine Nische klar sein, um seine Zielgruppe identifizieren zu können sowie sich im Markt abzugrenzen.
Wird diese Art des Marketings nach den gängigen Segmenten wie Beauty, Mode oder Lifestyle zunehmend für weitere Branchen oder Bereiche wie B2B oder Mittelstand interessant?
In diesem Bereich herrscht noch eine große Unsicherheit. Viele Unternehmen haben zwar das Gefühl, sie „müssten jetzt mal was mit Influencern machen“, sind aber noch ziemlich orientierungslos. Diese Unternehmen haben jedoch viel Potenzial, durch Influencer-Marketing zu wachsen. Für sie wäre es sinnvoll, im ersten Schritt mit Agenturen zu arbeiten.
Die viel zitierte „Authentizität“ der Influencer wird von den Kunden her häufig von zu strikten Vorgaben geschmälert, der Sinn eines solchen Auftritts damit ad absurdum geführt …
Authentizität ist das Zauberwort in der Branche. Leider ist es bei Influencern schwierig zu prüfen, wie authentisch sie tatsächlich sind. Dafür müsste man analysieren, wie die Reichweite aufgebaut wurde und wie hoch das Engagement der Follower ist. Auch das Alter spielt eine Rolle. Grundsätzlich kennt der Influencer seine Follower am besten – er weiß, wie er sie von dem Produkt überzeugen kann. Das hat auf der einen Seite den Vorteil, dass der Influencer in seiner Sprache bleibt, führt aber manchmal auch zu absurden oder lieblosen Umsetzungen. Deswegen ist es wichtig, dass beide Seiten von Anfang an gemeinsam an der optimalen Umsetzung arbeiten.
Wie entwickelt sich das Honorargefüge im Influencerbusiness? Steigen die Preise für die Big Names weiter?
Die Budgets werden immer höher. Das liegt aber vor allem daran, dass die Ansprüche der Marken und die Anforderungen an die Influencer immer weiter steigen. Die Qualität der Fotos ist oftmals so gut wie bei großen Kampagnen und wird von manchen Brands auch dazu genutzt. Dadurch wird der Aufwand immer größer und man braucht mehr Zeit. Ich denke, es wird bei der Budgetvergabe auch immer wichtiger, dass der Influencer wirklich zur Marke passt. Davon werden Micro-Influencer, die vorher nur mit Produkten entlohnt wurden, stark profitieren, wohingegen große Namen vermutlich Einnahmen einbüßen.
Was bedeutet die wachsende Professionalisierung für die Ausbildung? Sollten mehr Häuser dem Vorbild von Deichmann folgen, die jetzt einen „Influencer-Club“ gegründet haben?
Prinzipiell ist es eine gute Idee, Influencer zu fördern, mit denen man zusammenarbeitet. Es ist ein cleverer Schachzug von Deichmann, denn hier bauen sich zwei Seiten gegenseitig auf und lernen voneinander. Unternehmensunabhängige Seminare haben zwar ihre Daseinsberechtigung, aber es sind auch viele fragwürdige Angebote dabei. Doch mit der Zeit wird sich hier die Spreu vom Weizen trennen.
"Reichweite" ist ein zweischneidiges Schwert, zumal es die Algorithmen von Instagram & Co. den Influencern nicht leicht machen. Zählt Reichweite trotzdem bei den Kunden nach wie vor am meisten?
Sie ist nach wie vor wichtig – und wird es auch bleiben. Doch genauso wichtig ist bereits: Wie kam die Reichweite zustande, welche Zielgruppe erreicht man? Klar ist, dass Jüngere mehr liken und sich intensiver mit ihrem Idol beschäftigen als Ältere. Letztere haben aber in der Regel eine höhere Kaufkraft, sind somit oftmals relevanter für Marken und Werbungtreibende. Entscheidend ist auch, ob sich der Follower für mein Produkt interessiert.
Hat sich die Kennzeichnungspflicht auf Ihre Leserschaft nachteilig ausgewirkt?
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die Resonanz auf werbliche Posts so gut sein kann wie auf Persönliches. Wohl auch, weil mir meine Kooperationspartner viel Gestaltungsraum geben. Dadurch fügen sich diese Posts gut zwischen meinen anderen persönlichen Inhalten ein. Das ist ein Indiz dafür, wie wichtig es ist, Influencer möglichst früh in die kreative Kampagnenentwicklung einzubinden. Schwieriger finde ich, dass es keine klare Regel der Kennzeichnung gibt. Das führt zu großer Unsicherheit. So kommt es, dass einige Influencer ebenfalls private Käufe als Werbung kennzeichnen. Es ist daher sehr wichtig, klare rechtliche Strukturen zu definieren.
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