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So geht perfekte Kundenansprache
Wer seine Kunden mit einer RFM-Analyse genauer unter die Lupe nimmt, gewinnt wertvolle Einsichten zum Potenzial der verschiedenen Kundengruppen. Ziel ist es, Käufer dauerhaft zu binden und so höhere Umsätze zu generieren. Anhand einer Gutschein-Aktion zeigt die CMC DIALOGPOST-Studie 2019, wie das geht.
Foto: CMC GmbH, Deutsche Post AG
Sie gelten als die Shootingstars des E-Commerce: Junge, innovative Unternehmen wie mymuesli, tausendkind oder posterXXL haben mit einer innovativen Idee ihre Nische im Handel gefunden. Doch allem Hype im Netz zum Trotz – auch sie unterliegen den elementaren Gesetzen des Kaufverhaltens. Ein Kunde, der heute aus Freude über das entdeckte Angebot zum Großbesteller wird, kann schon morgen wieder für lange Zeit komplett abtauchen. Wie bekommt man ihn nun dazu, wieder im Online-Shop einzukaufen? Oder noch besser: Wie verwandelt der Händler ihn in einen aktiven Bestandskunden?
Mithilfe einer so genannten RFM-Analyse können Online-Retailer diese Zusammenhänge analysieren. Bei Recency, Frequency und Monetary Value geht es um einfachste Kundendaten: Den Zeitpunkt der letzten Bestellung, die Häufigkeit der Bestellungen und den Wert des Warenkorbes. Die Ergebnisse der RFM-Analyse sind die Grundlage für jedes Customer Relationship Management und bilden die Basis für die Kundengruppierung: Welche Kunden reagieren auf die Ansprache, was und wann kaufen sie.
Auf der RFM-Analyse basiert das Customer Relationship Management
Der Vorteil: Dafür brauchen Händler keine komplexen Messmethoden, da diese Daten im Rahmen des Kaufprozesses „natürlich“ anfallen. Eine Excel-Liste reicht. Sie müssen sie nur aufbereiten und analysieren. „Diese Kunden-Segmentierung ist kein Schwarz-Weiß-Szenario. Sondern es gibt Kundengruppen in allen Schattierungen“, erklärt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.
So kann der Shop-Betreiber auch verschiedene Einkäufertypen kategorisieren. Etwa die Edel-Einkäufer, die zwar selten jedoch regelmäßig shoppen und dann hohe Summen ausgeben. Oder die Ab-und-Zu-Besteller, die zwar wenig Umsatz pro Einkauf machen – auch weil sie ständig online nach den besten Preisen schnüffeln – aber letztlich doch treu dabeibleiben. „Händler müssen diesen ersten Schritt gehen, um am Ende ein Gespür dafür zu bekommen, bei welchen Kunden sie für den Werbe-Euro den besten Return on Investment erhalten“, so Görtz.
Mehrfachkäufer reagieren öfter auf Print-Mailings
Welche der Gruppen bietet das größte Potenzial für Cross- und Upselling? Wie sich aus einer RFM-Analyse nun eine tragfähige Marketingstrategie herausdestillieren lässt, die langfristig zu höheren Umsätzen führt – das hat Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post in der DIALOGPOST Studie 2019 herausgearbeitet. 50 Online-Shops wurden auf ihre Performance beim Versenden postalischer Mailings an Bestandskunden analysiert. Dabei untersuchte die erwähnte RFM-Analyse, welchen Einfluss die Kundenselektion auf den Erfolg der Print-Mailings hat.
„Die Betrachtung der Kundensegmente nach der Anzahl Ihrer bisherigen Bestellungen offenbart ein riesiges Potenzial in der Entwicklung der Conversion Rate über den Kundenlebenszyklus hinweg“, erklärt Christian Hain, Studienleiter und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club. „Im Vergleich zu Einmalkäufern, die mit dem Print-Mailing ihre zweite Bestellung aufgeben, beobachten wir bei Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen schon eine mehr als drei Mal so hohe Responsequote auf die Print-Mailing Kommunikation.“
Was kann der Online-Handel nun daraus lernen? Einiges. Schaut man sich jene Kundensegmente genauer an, die in der Vergangenheit höhere oder niedrigere Warenkörbe erzielt haben, zeigt sich: Die Responsequote auf Print-Mailings ist insbesondere bei Kunden deutlich größer, die mehr Geld ausgeben. Bei Kunden mit einem hohem Durchschnittswarenkorb ist die Conversion Rate doppelt so hoch wie bei solchen mit niedrigen Warenkörben. Mit Berücksichtigung dieser Merkmale können Retailer Print-Mailings auf die Gruppen konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit für eine Bestellung am höchsten ist. Über diesen Weg kann das Print Mailing zu einem sehr effizienten Werbemittel werden.
Wer Kunden schneller anspricht, steigert den Umsatz
Aber die Händler dürfen das Momentum nicht verpassen: Die Studie fand nämlich auch heraus, dass nicht zu viel Zeit nach dem letzten Einkauf verstreichen darf, bevor ein Kunde wieder angesprochen wird. Ist das der Fall, kann innerhalb eines Jahres die Responsequote schnell um bis zu 40 Prozent sinken. Online-Shops sollten also die Anstoßkette der Kundenansprache frühzeitig in Gang setzen. „Entscheidend ist es, so genannte Erstkäufer in Wiederkäufer umzuwandeln. Das ist der wichtigste Schritt nach der Neukundengewinnung. Kauft ein Kunde mehrfach, rentieren sich die in der Regel hohen Investitionen in die Neukundengewinnung“, erklärt Post-Manager Görtz.
Zur Studie geht‘s hier lang.:
collaborativemarketingclub.com
Text: Detlev Brechtel, StoryWorks GmbH
Warum personalisierter Content besser ankommt
Foto: Cristina Conti Stock Adobe
Die Personalisierung von Werbebotschaften ist nicht einer der aktuellen Marketingtrends – sondern auch ein mächtiger Hebel bei der Kundenansprache. Davon profitieren nicht nur digitale Kanäle, sondern zunehmend auch klassische Werbeformen.
