Damit E-Mails nicht im Papierkorb landen:
So verfasst man die optimale Betreffzeile

"Newsletter vom 21.10.2019" - würden Sie so eine E-Mail öffnen? Eher nicht. Unser Gastautor gibt praxisnahe Tipps, wie mithilfe der richtigen Betreffzeile Dialogmarketing zum Erfolg wird.

Text: W&V Gastautor

24. Oktober 2019

Die Betreffzeile ist der Türöffner im E-Mail-Marketing. Primär anhand dieser wenigen Zeichen entscheidet der Empfänger, ob er die E-Mail öffnet oder ob sie ungelesen in den digitalen Papierkorb wandert. Und so verwundert es immer wieder, dass Unternehmen große Summen in die Marketing-Technologie investieren (Sie wissen schon: Es muss eine 360 Degree Customer Intelligence Plattform mit KI sein), dann aber eine E-Mail mit dem Betreff "Newsletter vom 21.10.2019" verschicken. Und jetzt raten Sie mal, mit welcher Betreffzeile das gleiche Unternehmen am 22.10.2019 um die Gunst der Empfänger buhlte?

Wie man es besser macht - und Dialogmarketing-Maßnahmen damit effektiver werden:

1. What’s in it for me? Relevanz als Prämisse

Das E-Mail-Aufkommen steigt kontinuierlich, der Tag wird aber leider nicht länger. Wir müssen also immer schneller entscheiden, welchen E-Mails wir unsere Aufmerksamkeit schenken. Aus der Betreffzeile sollte deshalb unmittelbar hervorgehen, warum der Empfänger diese E-Mail – am besten jetzt sofort – öffnen sollten. Stellen Sie deshalb die Bedürfnisse des Empfängers in den Vordergrund: Wird er mit dieser E-Mail Zeit oder Geld sparen? Gesünder leben? Einen Wissensvorsprung erhalten?

Auch (künstliche) Verknappung funktioniert erfahrungsgemäß gut als Responseverstärker: Wenn ich auf dem ersten Blick sehe, dass es nur noch einige wenige Tickets für das Konzert meines Lieblingskünstlers sehe, habe ich einen guten Grund, die E-Mail jetzt gleich zu öffnen.

Beispiele:

Die Box für Ihre Fitness und Gesundheit (medpex)
Schnell gemacht: Gesunde Rezepte unter 30 Minuten (REWE Deine Küche)
Nur noch 6 Stunden! Der Sale endet um Mitternacht (Charles Tyrwhitt)

2. Personalisieren Sie die Betreffzeile (aber nicht nur mit dem Namen)

Personalisierte Betreffzeilen sind nicht ohne Grund ein Klassiker im E-Mail-Marketing: Der eigene Name absorbiert Aufmerksamkeit, schließlich gibt es nur wenige Buchstabenkombinationen, mit denen wir so vertraut sind wie mit unserem Namen. Personalisierung kann aber weit über den Namen hinausgehen: Welche weiteren Daten ihrer Empfänger liegen Ihnen vor, mit denen Sie in der Betreffzeile die Relevanz erhöhen können?

Beispiele:

Nico, wie wär's mit einem Wochenendausflug von Bonn aus? (Airbnb)
Live in Bonn und Umgebung: Deichkind und weitere Top-Events in Ihrer Nähe (Eventim)
19. Lebensmonat: Linda spricht die ersten Wörter (Rossmann Babywelt)

3 .Erzählen Sie eine Geschichte

Eine gute Geschichte kann den Empfänger nicht nur neugierig machen, sondern auch emotional aktivieren und damit eine ideale Voraussetzung für Impulskäufe schaffen. Beginnen Sie Ihre Geschichte in der Betreffzeile, setzen Sie die Story in der E-Mail fort und „verraten“ Sie das Ende erst auf der Landing Page (Cliffhanger-Effekt). Auf diesem Weg erhöhen Sie nicht nur die Öffnungs-, sondern auch die Klickrate.

Beispiele

Eine unglaubliche Geschichte (RP Online)
Wie eine Frau unermüdlich dafür kämpft, dass in Deutschland dunklere Zeiten anbrechen (Blendle)
18 Jahre Haft, weil er sagte, was er dachte (Amnesty International Deutschland)

4. Nutzen Sie die „Aufforderung zum Öffnen“

Manchmal sind es die banalen Taktiken, die besonders gut funktionieren: Möchten Sie, dass die Empfänger Ihre E-Mail öffnen? Dann bitten Sie sie doch einfach darum, genau das zu tun. In einem A/B-Test konnten wir kürzlich mit dieser „Aufforderung zum Öffnen“ die Öffnungsrate um rund 20 Prozent im Vergleich zu der Variante ohne Aufforderung erhöhen – ein schöner Uplift ohne nennenswerten Aufwand.

Beispiele: