Zukunft des Sports:
Sportsponsoring hilft bei Haltungs-Kommunikation

Corona-Beschränkungen, Haltungsdiskussion. Profisport steht in der Kritik. Doch eine Sponsoring-Studie zeigt: Der Glaube an die Kraft des Sports ist ungebrochen. Für Haltungsmarketing wird er immer wichtiger.

Text: W&V Redaktion

13. Juli 2021

Sportsponsoring wird in Zukunft immer häufiger eingesetzt, um Nachhaltigkeits-Aktivitäten umzusetzen. Vor allem auf politisch und gesellschaftlich anerkannte Sportarten und positionierte Sportorganisationen wollen die Unternehmen ihr Geld setzen.

Das zeigt eine Delphi-Studie zu den zukunftsrelevanten Fragen des Sportsponsorings, die die Otto Beisheim School of Management im Auftrag der Vereinigung der Sportsponsoring-Anbieter (VSA) durchgeführt hat. Befragt wurden Rechtehalter, Vermarkter, Sponsoren als auch weitere Branchen-Expert:innen. In der Frage der Nachhaltigkeits-Aktivitäten waren sich alle einig.

Weitere Ergebnisse der qualitativen Umfrage unter 51 Expert:innen:

Datenmanagement wird für Sportorganisationen zum Fundament strategischer Entscheidungen, sagen die Ergebnisse. Sie werden noch mehr von First-Party-Daten profitieren. Gleichzeitig bleibt das Sportsponsoring ein People Business, das von Emotionalität und Intuition profitiert.

Im Bereich der Erfolgsanalyse und Messung von Sponsoringmaßnahmen sieht die Branche noch Nachholbedarf. Diese Kennzahlen sollten allgemein anwendbar sein, so dass eine einheitliche Währung entsteht, die die Wirkung von Sponsoring vergleichbarer macht mit der Wirkung anderer Instrumente im Marketing-Mix.

Emotionen sind zentrale Treiber des Erfolgs für Sportsponsoring, sagen die Experten. Virtual Reality, Augmented Reality, weiterentwickelte Kamera- und Übertragungstechniken oder Hologramme können dem Konsumenten das Sporterlebnis noch näher zu bringen und seine Emotionen zu verstärken.

Die Befragten sehen es als sehr wahrscheinlich an, dass klassisches Sponsoring, wie zum Beispiel Banden- oder Trikotsponsoring, durch die digitale Vernetzung sogar noch an Wirksamkeit gewinnen wird.

Der Erfolg von Sponsoring-Kampagnen wird bereits heute von begleitenden Aktivierungs-Kampagnen auf Sponsorenseite bestimmt. Sponsoren werden also in Zukunft mehr Budget für die Aktivierung als für den Erwerb von Rechten bereitstellen.

Die Mehrheit der befragten Expert:innen glaubt, dass Sportsponsoring im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten von ökonomischen oder politischen Krisen profitieren wird. Denn der Sport könne durch seine Emotionalität ein positives Gegengewicht in Krisenzeiten darzustellen und einen gesellschaftlichen Aufschwung nach einer Krise ankurbeln. „Sport ist Lagerfeuer und gibt Halt in schwierigen Zeiten. Und nun sind alle bereit, auch wieder seine volle gesellschaftliche kraft und Potential wieder zu entfalten“, fasst Inka Müller-Schmäh, Geschäftsführerin der VSA, zusammen.