Glaubwürdigkeit:
Studie: CEOs und Vorständen glaubt kaum mehr jemand
25 Prozent der Deutschen halten jede Form von Information über Unternehmen für unglaubwürdig. Besonders schlecht schneiden die Chefs ab.
Foto: Creative Collection
Die Glaubwürdigkeit von Unternehmen leidet zunehmend unter der Diskussion um Fake News in der politischen Auseinandersetzung. Das hat zunehmend negative Auswirkungen auf die Unternehmensnachrichten. In Zahlen liest sich das drastisch: Inzwischen halten 25 Prozent der Deutschen jede Form von Information über Unternehmen für unglaubwürdig.
Diese Vorbehalte haben sich in den letzten beiden Jahren fast verdreifacht. 2015 lag der Vergleichswert noch bei neun Prozent, wie die internationale Langzeitstudie "Authenticity Gap" von FleishmanHillard verdeutlicht. Für A-Gap befragte die PR-Agentur aus dem Omnicom-Network allein in Deutschland 1064 Personen, die sich explizit als informierte und engagierte Konsumenten identifizieren lassen. Hinzu kommt eine Analyse der Kommunikation der jeweiligen Unternehmen.
Besonders schlecht schneiden die Repräsentanten von Unternehmen ab. Nur neun Prozent der Deutschen haben Vertrauen in die Aussagen von Vorständen und Geschäftsführern. Diese liegen damit nur knapp vor dem Schlusslicht in Sachen Glaubwürdigkeit: den Politikern mit sechs Prozent.
Mitarbeiter, die Unternehmensnachrichten verbreiten, gelten hingegen als dreimal glaubwürdiger als ihre Chefs. 29 Prozent der Befragten attestieren ihnen Glaubwürdigkeit. Dieser Wert wird lediglich knapp von direkten Freunden und der Familie mit 30 Prozent übertroffen.
Das generelle Absacken der Werte dürfte viele Gründe haben. Explizit nennt Hanning Kempe, CEO von FleishmanHillard Deutschland, "Skandale wie Fibronil, die Diesel-Abgasmanipulationen oder der Schlecker-Prozess. Sie haben offensichtlich das Vertrauen in Unternehmen und damit die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation nachhaltig erschüttert. Die Kontroverse um Fake News und Lügenpresse haben diese Tendenz mit Sicherheit verstärkt."
Das bedeutet, dass Reputationsaufbau und -management komplexer werden. Kempe spricht hier von einem permanenten Justieren von Touchpoints innerhalb der Customer Journey. "Klassische, plakative Reputationskampagnen sind dazu ungeeignet."
Welche Quellen für Unternehmensinformationen gelten als glaubwürdig?
Foto: Authenticity Gap Studie / FleishmanHillard
In der aktuellen A-Gap Studie wurden die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Informationskanäle sowie die Erwartungen an das Management von 290 Unternehmen aus 20 Branchen in fünf Ländern untersucht. Die Studie wird von FleishmanHillard seit 2013 durchgeführt.
