Studie: Muss Radiowerbung altersgerecht sein?
Die WDR Mediagroup und die OMD-Forschungstochter BrandScience haben untersucht, inwieweit Radiowerbung altersindividuell angepasst sein sollte. Das Ergebnis verblüfft.
Die WDR Mediagroup und die OMD-Forschungstochter BrandScience haben untersucht, inwieweit Radiowerbung altersindividuell angepasst sein sollte. Das Ergebnis verblüfft: Die altersspezifische Ausrichtung des Spots hat keine übermäßigen Auswirkungen auf die Werbewirkung. Wirkungsvolle Kampagnen brauchen vor allem einen guten Basisspot. Nur wenn dieser Basisspot in einem Alterssegment deutlich unterproportional wirkt, sollte er altersindividuell für die Belegung eines entsprechend spitz positionierten Senders variiert werden, so die Empfehlung der Forscher.
Die Mediaforscher produzierten für die Marken Hymer Wohnmobile, Metten Fleischwaren und Burlington jeweils drei verschiedene Spots mit altersgerecht umgesetzten Varianten der Kampagne für die Altersgruppen 18 bis 29 Jahre, 30 bis 44 Jahre sowie 45 und älter. Die Wirkung der Spots wurde online bei 1.000 Personen aller Altersklassen untersucht. Das Grundkonzept der Kampagne - Tonalität, Claim und Hauptaussage - wurden nicht verändert.
Zwar ist es in allen Altersgruppen von Vorteil, altersoptimierte Spots zu fahren. Allerdings sind die Vorteile – etwa bezüglich spontaner Werbeerinnerung – nicht sehr hoch. Durch eine altersspezifische Variation kommt es zwar dazu, dass ein Spot in der anvisierten Zielgruppe überproportional performt, allerdings wirkt der Basisspot insgesamt noch stärker. So erreichte beispielsweise der Burlington-Spot für die Altersgruppe 45 Jahre und älter über alle Altersgruppen hinweg eine spontane Markenerinnerung von zehn Prozent, in der Zielgruppe lag die Markenerinnerung bei 14 Prozent. Der Basisspot für Burlington erreichte in der Zielgruppe 45 Jahre und älter sogar eine Markenerinnerung von 26 Prozent, da dieser Spot insgesamt bessere Werte produzierte. Auch erzielte der Basisspot in der Regel in wichtigen Bewertungsparametern wie „Passung zur Marke“ und „Sympathie“ deutlich bessere Meinungswerte.
Die wichtigsten Faktoren für hohe Werbeerinnerung sind, so Fazit der Untersuchung, die Passung zur Marke und die Sympathie für den Spot. Ein guter Basisspot braucht demnach weder für unterschiedliche Alterssegmente noch entsprechend für unterschiedliche Sender optimiert werden.
