Studie: Strukturwandel bedroht Print
Print schwächelt wegen struktureller Probleme, belegt eine Studie von OC&C Strategy Consultants. Nur mit Cross-Media-Strategien können die Verlage noch gegensteuern.
Print schwächelt, heißt es mal wieder. Eine Studie von OC&C Strategy Consultants belegt, dass sich die rückläufige Nutzung der Printmedien in sinkenden Werbeausgaben für den Print-Bereich spiegelt. Zwar wächst der Medienkonsum, aber die klassischen Medien wie TV, Hörfunk und Print verlieren an Reichweite zugunsten der Online-Medien. Und die werbungtreibende Wirtschaft reagiert: die Werbebudgets werden neu verteilt.
Laut Studie sind demnach die Ursachen für die schwindenen Werbeausgaben im Printbereich struktureller und nicht konjunktureller Natur. So nahmen die Werbespendings zwischen 2003 und 2008 um durchschnittlich 0,5 Prozent ab, während aber das Bruttoinlandsprodukt um durchschnittlich 2,9 Prozent stieg.
Die Verlage reagieren mit eigenen Onlineangeboten, der Werbeumsatz bleibt aber bisher aus. Gründe seien mangelnde Wettbewerbsfähigkeit durch geringere Reichweiten und schlechtereTargeting-Möglichkeiten im Vergleich zu Nicht-Verlagsangeboten. Besonders junge Zielgruppen beschäftigen sich zudem mit den neuen Medien. Auf die Fragmentiertung der Leserinteressen reagierten die Verlage jedoch mit zahlreichen Special Interest Magazinen, die durch ihre niedrigen Auflagen oft nicht wirtschaftlich seien. So stieg zwischen 2003 und 2009 die Anzahl der Titel um neun Prozent, während die Auflage pro Titel um acht Prozent sank.
Doch das Interesse der Wirtschaft am Online-Werbemarkt steigt. Grund sind laut Studie die genaue Ansprache der Zielgruppen, geringere TKPs, Transparenz bezüglich der erbrachten Medialeistung und Performance-orientierte Bezahlmodelle.
Um in Zukunft zu bestehen, sollten die Verlage eine Cross-Media-Strategie verfolgen, rät deshalb Andreas von Buchwaldt von OC&C. Neben Print und Online müssten auch Mobile, Corporate Publishing und Live-Formate eingeschlossen werden. Die Verlage sollten außerdem ihre Vertriebsorganisationen hinterfragen und den Markt einer 360-Grad-Analyse unterziehen. Paid Content und die Erschliessung neuer Geschäftsmodelle gewinnen an Bedeutung.
