Sandwich-Experiment:
Subway: Geschmackstest mit Charakter
Geschmack ist so individuell wie Charakter. Warum also nicht Sandwiches nach Charaktereigenschaften? Ressourcenmangel und Subway starten ein Experiment.
Über 65 Zutaten können bei Subway zu einem Sandwich kombiniert werden. Um den Customization-Ansatz zu unterstreichen hat Ressourcenmangel für den Fast-Food-Riesen nun eine Kampagne umgesetzt, die die Individualität der Sandwiches und Gäste in einem Video-Experiment zeigt. "Meet and Eat - Das Subway-Experiment" lautet der Titel der Aktion.
Der Charakter beeinflusst, was wir essen
Darin stellen vier Subway-Mitarbeiter je vier Gästen 20 Fragen zu ihren Hobbies, Superkräften und ihrem Charakter. Nur nicht zu ihren Geschmacksvorlieben. Auf Basis der Antworten kreieren die so genannten Sandwich-Artists dann individuelle Kombinationen und geben sie ihren Gesprächspartner zu probieren. Die These: Zwischen Charakter und Geschmack besteht ein Zusammenhang. Wie gewissenhaft oder introvertiert jemand ist, ob jemand morgens snoozt oder Angst vorm Fliegen hat, hat Auswirkungen auf die Bestellung an der Subway-Theke.
Grundlage der 20 Fragen war eine bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung mit 500 Teilnehmern, die den Zusammenhang zwischen Charakter und Geschmack nachgewiesen hat.
"Unser Markenmantra ist die Customization. Aber was heißt das eigentlich? Wir wollen verstehen, warum Menschen essen, was sie essen – nicht aus gesellschaftlicher, sondern aus individueller Perspektive. Geschmack verstehen, um ihn über die großen Food-Trends hinaus vorhersagen und bedienen zu können – in der Kommunikation ebenso wie mit neuen Produkten und Services", so Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager von Subway Deutschland.
Subway wettet mit dem Kunden
Seit April 2019 ist Ressourcenmangel Hamburg Leadagentur von Subway für den Deutschland, Österreich, die Schweiz, Luxemburg und Liechtenstein. "Individualität und Individualisierung sind in der Werbung bereits total ausgelutscht. Es war uns wichtig, eine ganz neue Perspektive auf das Thema zu entwickeln", so Kathrin Käppler, Leiterin der Strategie bei Ressourcenmangel Hamburg. "Also haben wir mit dem Kunden gewettet."
Das Experiment sei nicht gescriptet und die Antworten und die Reaktionen echt, betont Käppler. Für die Ermittlung der persönlichkeitspsychologischen Zusammenhänge wurden die Hamburger Data-Experten von Cronbach hinzugezogen
Die Videos auf dem Subway-Youtube-Kanal und auf den anderen Social-Media-Kanälen dokumentieren, ob die Charakter-Sandwiches den Teilnehmern auch geschmeckt haben. Die Kampagne startet im März und wird um Out-of-Home und Point-of-Sale-Maßnahmen ergänzt.
So sehen die OoH- und PoS-Motive aus.
Foto: Subway
Lothar Keppler, Marketing Director und Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager, betreuten das Projekt auf Kundenseite. Die Kreation stammt von Nicolai Shimmels, Geschäftsführung Kreation, Deniz Sahin, Vladislav Tkacuk und Jascha Platzen. Neben Ressourcenmangel übernahm Googles Digitalagentur Essence als ausführende Mediaagentur die Verantwortung für Mediastrategie und Planung der Kampagne. Produziert wurden die Filme von KME Studios unter der Regie von Christoph Baumann.
