Strategiewechsel:
Subway startet Kampagne mit neuer Agentur LLR
Die Hamburger Agentur Lukas Lindemann Rosinski präsentiert ihre erste Arbeit für Subway. Die Fast-Food-Kette will ihr Mediabudget effizienter nutzen und verzichtet in Zukunft auf Fernsehwerbung.
Kunden haben bei Subway die Wahl. Zwei Millionen Belegmöglichkeiten bietet die Fast-Food-Kette mit ihren zahlreichen Brotsorten, Saucen, Salaten und Gemüsesorten, den Fleisch-, Wurst, Fisch- und Veggie-Belägen. Jeder Subway-Kunde muss unzählige Fragen beantworten – dafür bekommt er dann auch sein ganz persönliches Sandwich. Die Verkäufer hinter der Theke bereiten es vor seinen Augen frisch zu.
"Unsere Markenpositionierung ist klar", sagt Gordon Faehnrich, der seit bald zwei Jahren das Marketing von Subway in Köln leitet. 350 Franchise-Nehmer gibt es in Deutschland; sie betreiben 600 Restaurants und Subway wächst – in einem stagnierenden Markt. Wettbewerber wie McDonald’s, Burger King und Kentucky Fried Chicken ringen schwer um jeden Fast-Food-Esser. "Wir sind die frische Alternative im Fast-Foodmarkt", sagt Faehnrich. Subway biete Vielfalt. Jeder Kunde bekomme sein persönliches "Sub".
Trotzdem ist der Marketingmann nicht zufrieden. "Wir haben unsere Stärken in der Vergangenheit nicht ausreichend kommuniziert", sagt er. Im Fokus seien Rabatt- und Coupon-Aktionen gestanden, die geschaltete Fernsehwerbung hätte hohe Streuverluste nach sich gezogen. Damit ist jetzt Schluss.
Der neue Auftritt soll deutlich effizienter um Kunden werben, dabei das Markenprofil aber besser transportieren. Für einen Millionenbetrag schaltet Gordon Faehnrich nurmehr Out-of-Home- und Online-Medien sowie Radiospots und natürlich wirbt Subway in seinen Läden. TV-Werbung ist passé.
Mit Lukas Lindemann Rosinski hat sich der Marketer auch gleich noch eine neue Agentur ins Haus geholt; sie löste vor Kurzem den langjährigen Etathalter Lommel Ludwig in Frankfurt ab. Trotz der Budgetvorgaben gilt: "Wir wollen das Thema Frische und Vielfalt erlebbar machen", sagt Bernhard Lukas, einer der drei Geschäftsführer von Lukas Lindemann Rosinski,
Die neue Kampagne, die an diesem Donnerstag startet, setzt die Positionierung der Marke Subway konsequent in Szene: Wie das Sandwich "Sub" sind auch die Plakate "frisch und handgemacht", so Lukas. Denn: "Jedes Plakat ist ein Unikat", signiert mit einer individuellen Handschrift aus der Feder eines der vielen Artdirektoren von Lukas Lindemann Rosinski. "Das war sehr aufwendig, steht aber für Individualität und Lebendigkeit", so Lukas, und damit für die Kernwerte der Marke. Die imagebildende Produktkampagne (Claim: "Eat fresh") setzt Themen wie Genuss, Frische, Nachhaltigkeit, Nährwerte, aber auch den Preis in Szene. Die Bühne dafür ist das Subway-Packpapier. "Auch das steht für Frische und Handarbeit", so Marketer Faehnrich.
Als Kampagne in der Kampagne läuft in den Subway-Läden parallel die Aktion "Alles für dein Sub". Plakate informieren die Kunden vor Ort über die fünf goldenen Wettbewerbsvorteile, die ein "Sub" zu etwas Besonderem machen sollen. Da heißt es zum Beispiel: "Wir backen nicht auf. Sondern täglich frisch."
In der Marktforschung kommt die neue Kampagne offenbar bereits gut an. Sollte die Werbung auch im echten Leben punkten, rechnet Subway mit Wachstumsimpulsen. Der Umsatz soll steigen, die Marke attraktiver für Franchise-Nehmer werden; bald sollen auch neue Läden eröffnen. Die Kampagne läuft das ganze Jahr über.
Mehr über den Strategiewechsel von Subway lesen Sie in der neuen Ausgabe des "Kontakter" (EVT 6. März). Der Verlag Werben & Verkaufen hat seinen Verlagstitel, die Nummer eins unter den wöchentlichen Nachrichtendiensten der Kommunikationsfachpresse, einem optischen und inhaltlichen Relaunch unterzogen.
