Markenstrategie für eine neue Marke:
Temial: Wie Vorwerk sein neues Produkt vermarktet
Im September sollen die ersten Temial-Teemaschinen verkauft werden. Marketingchefin Claudia Lührs gewährt Einblicke in die Strategie.
Foto: W&V / Oliver Fliegel
Heißt es jetzt eigentlich „die“ oder „der“ Temial? Claudia Lührs klärt auf. Der Markenname lautet Temial. Ansonsten heißt es „das Temial-Teegerät“ oder „die Temial-Tees“. Die 32-jährige Lührs leitet das Marketing der neuen Vorwerk-Marke und soll dafür sorgen, dass das Geschäft mit dem Tee anläuft und für gute Umsätze sorgt. So, wie es lange der Thermomix getan hat: Mit dem Küchengerät macht Vorwerk mehr als 40 Prozent des Geschäfts, erst seit Kurzem schwächeln die Zahlen.
Temial wird als komplett eigenständiges Geschäftsfeld aufgebaut und greift nicht auf die Vertriebsstrukturen anderer Vorwerk-Marken zurück. Der offizielle Marktstart ist für September geplant. Angekündigt hatte Vorwerk sein neues Produkt bereits im Mai. Die Mysteryphase sorgte für hohe Engagementraten, konnte letztlich aber die hohen Erwartungen nicht erfüllen. Viele Vorwerk-Anhänger waren angesichts der Teemaschine verwundert, auf Twitter wurde gespottet, auch Lidl machte sich über „den teuren Wasserkocher“ lustig.
Die Temial-Macher gehen nun auf ihre eigene Weise mit der Kritik um. Die Strategie lautet: Menschen aufklären, in Kontakt mit der Marke bringen, Vorurteile abbauen, Käuferkreis aufbauen.
Temial basiert auf der Idee der Vorwerk-Mitarbeiter Sascha Groom und Björn Rentzsch, mittlerweile steht ihnen ein gut 40 Mitarbeiter großes Team zur Seite. Das Ganze läuft als ein Start-up im Unternehmen. „Es ist toll, Neues ausprobieren zu dürfen“, sagt Marktingchefin Lührs. „Wir genießen das Vertrauen der Unternehmerfamilie, die komplett hinter dem Produkt steht.“
Temial funktioniert anders als Thermomix
Temial-Marketingchefin Lührs findet, dass ihre Maschine den hohen Preis von knapp 600 Euro rechtfertigt. Neben den derzeit zehn Temial-Tees lassen sich auch andere lose Sorten einfüllen; die Maschine kann verschiedene Profile speichern und abrufen. Mit den eigenen Produkten erhofft sich Temial ein umfangreiches Zusatzgeschäft. Zum Sortiment gehören Süßigkeiten, Teekannen und Porzellan. Es ist das erste Mal, dass Vorwerk eigene Lebensmittel auf den Markt bringt und dafür eine neue Logistik aufbaut. Die Namen der Hersteller und Lieferanten nennt Lührs nicht. Kernmärkte sollen Deutschland und China sein; für beide Länder existieren unterschiedliche Temial-Produktserien.
„Der Markt für die automatisierte Zubereitung steckt bei Tee – im Gegensatz zu Kaffee – noch in den Anfängen und zeigt deutliches Entwicklungspotenzial“, sagt Lührs. Und sie ist sicher: „Hier denken wir langfristig.“ Und neu. Das Marketingteam arbeitet mit Pop-up-Stores in großen deutschen Städten, ebenfalls ein Novum. Bezogen werden können die Teemaschine und die Produkte ausschließlich direkt bei Vorwerk, wahlweise auf den Verkaufspartys, in den Vorwerk-Läden oder online – Letzteres ist ebenfalls neu. Den Thermomix zum Beispiel gibt es nicht online zu kaufen.
Vorwerk arbeitet außerdem mit dem Teeexperten Thomas Langnickel-Stiegler zusammen (im Video), der in Youtube-Videos alles zur Teekunde und zu Temial erklärt und bei der Markteinführung hilft. Einige Videos laufen bereits online. Auch Blogger und Influencer sollen eine Rolle bei der Vermarktung spielen. Die ersten Verkaufspartys steigen laut Lührs in wenigen Wochen.
Groß angelegte Werbekampagnen plant sie momentan nicht. „Es ist nicht ausgeschlossen, dass wir in Zukunft auch Plakat- oder Zeitschriftenwerbung schalten, darauf wird allerdings kein Fokus liegen.“ (fs/ds)
Den vollständigen Text zur Markteinführung der neuen Marke Temial und wie die Teemaschine funktioniert lesen Sie in der neuen Ausgabe von W&V (Heft 33/2018), die sie hier bestellen können.
