IAB-Studie:
US-Marketer blicken pessimistisch in die Zukunft
Die Coronakrise könnte einen stärkeren Negativeffekt auf die Werbewirtschaft haben als die Finanzkrise. Der Rückgang der Werbeinvestitionen trifft die klassischen Medien heftiger als die Digitalmedien.
Foto: IAB
Fast drei Viertel (74 Prozent) der amerikanischen Marketingchefs und Mediaeinkäufer sind der Meinung, dass die Coronakrise eine größere Auswirkung auf die Werbespendings haben wird als die Finanzkrise in den Jahren 2008 und 2009. Viele sind bereits dazu übergegangen, ihre Werbeinvestitionen für das zweite und dritte Quartal zusammenzustreichen.
Dies geht aus der Studie "Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side" des amerikanischen Interactive Advertising Bureau (IAB) hervor. Befragt wurden dabei im Zeitraum vom 18. bis 24. März knapp 400 Marketer und Markenverantwortliche von Unternehmen sowie Mediaeinkäufer in den Agenturen.
Danach haben bereits 24 Prozent der Befragten ihre Werbeinvestitionen für den Rest des ersten sowie das zweite Vierteljahr komplett zurückgezogen. Weitere 46 Prozent passen ihre Werbegelder für diesen Zeitraum derzeit neu an.
Die traditionellen Medien sind von den Budgetkürzungen dabei etwas stärker betroffen als die Digitalmedien. So gehen die Spendings bei den klassischen Medien laut IAB-Schätzung im Zeitraum März und April um durchschnittlich 43 Prozent zurück, bei den Digitalmedien um 38 Prozent. Für die Monate Mai und Juni erwartet das IAB aufgrund der Befragungsdaten eine leichte Verbesserung mit einem Minus von 35 Prozent bei den traditionellen Medien und einem Rückgang um 28 Prozent bei den Digitalmedien.
Außenwerbung am stärksten betroffen
Angesichts der gegenwärtigen Situation mit den zunehmenden Ausgangsbeschränkungen auch in den USA kommt es nicht ganz überraschend, dass die traditionelle Außenwerbung von allen Medienkanälen am stärksten von den Maßnahmen betroffen ist. Gegenüber den ursprünglichen Planungen erwartet das IAB für März und April ein Rückgang bei den Werbegeldern in Höhe von 51 Prozent und von minus 41 Prozent für Mai und Juni. Bei der digitalen Out-of-Home-Werbung sind die Zahlen nicht viel besser: minus 45 Prozent im März und April, minus 38 Prozent im Mai und Juni.
Hier die erwarteten Einbußen für einige weitere Kanäle, jeweils für März und April beziehungsweise Mai und Juni:
Digital Display 41 Prozent/28 Prozent, Digital Video 37 Prozent/26 Prozent, Digital Audio 40 Prozent/31 Prozent, Social Media 33 Prozent/23 Prozent, Paid Search 30 Prozent/21 Prozent, Print 43 Prozent/34 Prozent, lineares Fernsehen 41 Prozent/35 Prozent, terrestrisches Radio 45 Prozent/35 Prozent und Direct Mail 34 Prozent/29 Prozent.
Dass die Zahlen für Mai/Juni jeweils "besser" sind als die für März und April ist immerhin noch ein Hoffnungsschimmer.
Eine deutliche Mehrheit der Befragten (73 Prozent) erwartet allerdings auch einen massiven Einfluss der Krise auf das – in diesem Jahr primär virtuelle – Werbeverkaufstreffen der großen TV-Networks und Videostreamingdienste Upfront 2020/2021. Hierbei gehen sie von einem Rückgang der Spendings gegenüber den ursprünglichen Planungen um rund ein Fünftel aus.
Einen weiteren erheblichen Einfluss auf die geplanten Werbeinvestitionen hat natürlich auch die Verschiebung der Olympischen Spiele in Japan auf nächstes Jahr. Dieser Punkt wird in der IAB-Erhebung allerdings nicht abgedeckt, da die Entscheidung darüber erst nach Abschluss der Befragung gefallen ist.
