Vorzeigemarketer P&G ändert seine Strategie
Anlässlich der weltweiten Kampagne zu den Olympischen Spielen 2012 tritt Procter & Gamble in der Kommunikation erstmals als Unternehmensmarke hinter bekannten Labels wie Ariel, Pampers und Wella auf. Deutsches Gesicht ist neben vielen weiteren Athleten Schwimmerin Britta Steffen. W&V-Redakteurin Stephanie Gruber berichtet aus London.
Schwimmerin Britta Steffen soll das deutsche Gesicht von Procter & Gambles erster globalen Imagekampagne werden, die der Konsumgüterriese anlässlich seines Sponsoringdeals mit dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) lanciert. Das wurde gestern am Rande einer internationalen Veranstaltung in London bekannt. Näheres darüber will das Unternehmen allerdings erst kommende Woche verraten.
Rund 50 Journalisten aus ganz Europa hatte P&G eingeladen, um gemeinsam den Start der neuen globalen Kampagne „Thank you Mom“ zu feiern. In einem umfassenden Programm wird das Unternehmen während der Olympischen Spiele in London die Mütter und Familien der Athleten unterstützen – gemäß dem Motto: Hinter jedem Sportler steckt eine Mutter, die den sportlichen Erfolg ihres Kindes überhaupt erst möglich gemacht hat. Schließlich werde keiner als Athlet geboren, heißt es in der Kampagne. „P&G. Proud sponsor of moms.“, so der Slogan.
Hier der Spot aus Großbritannien:
Mitten in der Londoner Innenstadt wird es unter anderem eine Location geben, in der die Athleten Zeit mit ihren Familien verbringen können. Denn das Olympische Dorf ist für Nicht-Sportler tabu. P&G wird den Angehörigen zudem bei Anreise und Unterkunft finanziell unter die Arme greifen. Ein ähnliches Programm hatte der Konzern bereits 2010 bei der Winter-Olympiade in Vancouver gestartet. Was damals keiner wusste: Es sollte als Testlauf für das globale Projekt dienen.
Procter & Gamble habe es sich schon immer zur Aufgabe gemacht, Müttern zu helfen, erklärt Paris Kafantaris, Marketing Vice President Western Europe – sei es durch die erste Wegwerfwindel der Marke Pampers oder das Waschmittel Ariel, das in den sechziger Jahren auf den Markt kam. Daher passe das Olympia-Sponsoring perfekt zur Leitidee des Konzerns. Gemeinsam mit Moderatorin Judith Rakers lud er die Gäste des Londoner Events zu einer Zeitreise durch die vergangenen 50 Jahre Produktinnovationen von Procter ein.
Für Procter geht der Auftakt zum Olympia-Sponsoring einher mit einem wichtigen Strategieschwenk im Marketing: Erstmals in seiner 175-jährigen Geschichte tritt das Unternehmen selbst als Corporate Brand hinter bekannten Marken wie Lenor, Gillette, Wella, Braun und Pampers auf. Und: Es ist zudem das erste Mal für Procter, dass ein Projekt zeitgleich in allen Märkten läuft.
Dennoch werden im Rahmen der Olympia-Kommunikation auch die einzelnen Marken auftreten und verschiedene Teams und Athleten sponsern. So wird das Männerlabel Gillette ein internationales Team stellen, zu dem unter anderem der deutsche Schwimmer Paul Biedermann und Tennis-Star Roger Federer aus der Schweiz gehören. Die einzelnen Markenkampagnen zur Olympiade wird Procter sukzessive lancieren.
Die ersten Corporate Spots (Agentur: Wieden + Kennedy) laufen bereits in Großbritannien und in Österreich, wo heute die Jugenolympiade gestartet ist. Auch dabei ist Procter als Sponsor vertreten. In Deutschland starten die TV Spots zur Olympia-Kampagne Mitte April.
Der Spot für Österreich:
