Gastkommentar von Christopher Wünsche:
Warum Mastercard alles richtig macht
Mastercard hat sein Logo vorbildlich weiterentwickelt, findet Branding-Experte Christopher Wünsche. Trotzdem gehört zum perfekten Markenauftritt weit mehr.
Foto: Truffle Bay
Mastercard gehört sicher zu den weltweit bekanntesten Marken und steht sicher in einer Reihe mit Nike, Apple, Starbucks, Mercedes oder BMW. In der globalen Präsenz hat Mastercard wohl auch die meisten Wettbewerber weit hinter sich gelassen. Eine solch global bekannte Marke kann es aus meiner Sicht durchaus wagen, sich künftig als Markenzeichen und Absenderkennung nur noch auf das Bildzeichen der beiden Farbkreise ohne die Wortmarke "mastercard" zu konzentrieren.
Die Evolution des Bildzeichens ist visuell stringent und vorbildlich in den letzten Jahrzehnten durchgeführt worden. Das Geschäftsmodell "Payment beyond cash" steht klar für die Relevanz der Digitalisierung für Mastercard - insofern ist die Verwendung des Bildzeichens auch vor dem Hintergrund der Interaktions- und Kommunikationskanäle absolut folgerichtig.
So richtig und vorbildlich Mastercard vorgeht, sollte man die Bedeutung der anderen Designelemente von Markenauftritten nicht außer Acht lassen: Neben dem Logo, das sicher immer eine herausragende Rolle im Brand Design spielt, sind auch Typografie, Farbcode, sekundäre Gestaltungselemente, Layout oder selbst Architektur u.v.a.m. sowie die Komposition daraus von großer Bedeutung für die Widererkennung von Marken.
Denken wir an Mercedes (Typografie), Milka (Lila), Telekom (Digits), Sixt (Layout) oder Porsche (Architektur). Dies alles stellt visuelle Muster dar, die mit Konstanz und Variation über die Jahrzehnte Wiedererkennung sichern – Wiedererkennung sogar ohne Logo.
Das ist wichtig, denn Wiedererkennung bedeutet Präsenz, Präsenz kann in Vertrautheit und Vertrautheit in Vertrauen überführt werden. Aber auch Wortmarken können so bildhaft gestaltet werden, dass sie Ikonen sind, denken wir an Coca-Cola oder IBM.
Dass neuerdings zahlreiche Modemarken wie Burberry oder Yves Saint Laurent und zahlreiche andere in Bezug auf das Logo immer ähnlicher werden, weil sie der "Mode" von Versalien und Groteskschriften folgen und sich auch in Bezug auf die anderen Designelemente weniger unterscheiden, ist aus Sicht der visuellen Markenführung nicht von Vorteil.
Welche Schlüsse können wir aus den Beispielen für die visuelle Markenführung ableiten? Die Markenelemente jedes Markenauftritts sind wertvoll. Sie müssen ohne Zweifel mit der Zeit gehen um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Aber man sollte mit Bedacht vorgehen. Radikale Neugestaltungen wie Merck mögen ihre Begründung haben – aus dem Blickwinkel der visuellen Markenführung bedeuten sie den Gang zurück auf Los. Marken wie Nürnberger Versicherungen oder Kuka wurden in den letzten Jahren behutsam visuell weiterentwickelt, ohne das visuelle Erbe völlig zu ignorieren. Denn die wenigsten Markenverantwortlichen haben die finanziellen Mittel, neue Auftritte in unserer schnelllebigen Zeit schnell und breit zu verankern, um die nötige Markenpräsenz zu erzeugen.
Der Autor: Christopher Wünsche ist Gründer der Münchener Marken- und Kommunikationsberatung Truffle Bay Management Consulting
