Nielsen-Studie:
Warum dieses Jahr Käse im Weihnachtsstrumpf steckt
Auch dem größten Weihnachtsnostalgiker dürfte inzwischen klar sein: Dieses Weihnachten wird anders. Doch verändert Corona nicht nur die Art, wie wir feiern, sondern auch, was wir verschenken.
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Ein neuer Schlafanzug für Tante Gerda und eine Krawatte für den Schwiegervater - die traditionellen Geschenke unter dem Weihnachtsbaum könnten in diesem Jahr ein bisschen anders ausfallen als gewohnt, prognostizieren die Marktforscher von Nielsen. Sie sehen fünf neue Konsumentengruppen entstehen, die durch Corona in finanzieller und psychischer Hinsicht ganz neue Bedürfnisse haben.
Die fünf Konsumentengruppen definiert Nielsen wie folgt:
1. Konsumenten mit finanziellen und sozialen Einschränkungen: Diese Gruppe von Verbrauchern hat durch Covid-19 Einkommensverluste erlitten und somit weniger Geld zum Ausgeben. Gleichzeitig sind sie durch lokale Shutdowns bei Reisen, beim gewohnten Einkaufsbummel in der Stadt sowie geschäftlichen und sozialen Interaktionen eingeschränkt. Hier wird der Online-Kanal eine Schlüsselrolle spielen, um sich nach den besten Angeboten umzusehen.
2. Konsumenten mit finanziellen Einschränkungen ohne soziale Einschränkungen: Diese Gruppe hat die gleichen finanziellen Einschränkungen wie die erste Gruppe und sieht sich gezwungen, ihre üblichen Weihnachtsausgabenzu drosseln. Da sie aber keinem Lockdown unterliegen, werden sie nach Möglichkeiten suchen, um mit wenig Geld viel Zeit mit Familie und Freunden verbringen zu können.
3. Die vorsichtige Mitte: Diese Gruppe von Verbrauchern ist zwar weder finanziell angeschlagen noch durch Shutdowns eingeschränkt. Sie hat aber Angst vor den schlechteren Zeiten, die vor ihr liegen könnte. Entsprechend werden Weihnachtsgeschenke sehr gezielt und überlegt gekauft und soziale Kontakte auf den engsten Familien- oder Freundeskreis beschränkt.
4. Finanziell sorgenfrei aber isoliert: Diese Verbraucher spüren durch Covid-19 zwar keine finanziellen Auswirkungen, sind aber durch die Beschränkung sozialer Kontakte in ihren Weihnachtsfeierlichkeiten mit Familie und Freunden beeinträchtigt. In dieser Gruppe könnten die Ausgaben zwar insgesamt niedriger ausfallen als in den Jahren zuvor. Doch könnte sich diese Zielgruppe aufgrund der nicht möglichen Reisen und untersagten großen Essen im Familien- und Freundeskreis mehr gönnen als üblich und daher eher zum Champagner als zum Sekt greifen.
5. Finanziell sorgenfrei und nicht isoliert: Diese Gruppe von Verbrauchern hat zwar keine finanziellen Probleme und darf Weihnachten auch feiern, mit wem sie will. Doch auch für sie werden die Feiertage anders ausfallen als gewohnt, weil unter Umständen andere Familienmitglieder und Freunde von Shutdowns betroffen sind. Diese Zielgruppen werden am ehesten ein ähnliches Einkaufsverhalten an den Tag legen wie in den vergangenen Jahren auch. Es wird aber auch Verbraucher geben, die das Geld, das sie in diesem Jahr nicht für die eigenen kleinen Freuden des Lebens spenden konnten, an bedürftigere Menschen spenden.
Was bedeutet dies nun für Brands?
"Das Schenken wird sich von Warengruppe zu Warengruppe in einer Weise unterscheiden, wie wir sie in dieser Größenordnung in der Vergangenheit noch nicht erlebt haben, ist Scott McKenzie, Global Head von Nielsen Intelligence, überzeugt. In den Zielgruppen mit finanziellen Einschränkungen sollen den Prognosen der Marktforscher zufolge beispielsweise Zutaten für selbst gebackene Brote, teurere Grundnahrungsmittel wie frisches Obst oder Produkte für den Heimwerkerbedarf zunehmen.
Darüber hinaus werden Lebensmittel wie frischer Käse, Fleisch oder Gemüse, die viele Menschen mit reduzierten Lebensmittelbudgets inzwischen als Luxus ansehen, vermehrt unter den Weihnachtsbäumen liegen. Wer von Isolation betroffen ist, wird hingegen mehr Geld in (hochwertige) Spirituosen investieren, vor allem wenn zeitgleich auch Bars oder Restaurants geschlossen haben. Und auch Produkte, die in während der ersten Corona-Welle knapp wurden, wie Masken, Desinfektionsmittel oder Toilettenpapier könnten vor Weihnachten eine stärkere Nachfrage erfahren.
Alles in allem werden Produkte die Strümpfe füllen, die bislang eher nicht als Geschenk galten, bilanziert McKenzie. Die Geschenketikette würden durch Corona völlig neu definiert.
