Integral Ad Science:
Werben im Corona-Umfeld: Auf den Mehrwert achten!
Werbungtreibende, die Werbung im Corona-Umfeld vermeiden, haben mit einem Reichweitenproblem zu kämpfen. Dabei sehen die Konsumenten das ziemlich entspannt. Die Ergebnisse einer IAS-Erhebung.
Foto: Unsplash/Content Creators
Das Wort "Coronavirus" gehört in diesen Tagen zu den am meisten blockierten Keywords unter Werbungtreibenden. Besonders Reise-, Lebensmittel- und Getränkemarken tun sich im direkten Covid-19-Umfeld schwer. Diese und andere Ergebnisse förderte die Erhebung "Coronavirus Ad Adjacency" von Integral Ad Science (IAS) zu Tage. Die Umfrage wurde im April 2020 unter 516 Internet-Nutzern aus Deutschland durchgeführt.
Alles zum Thema Corona zu blocken, führt zu einem Reichweitenproblem
"Corona ist seit Wochen das zentrale Thema der Medien und Konsumenten. 73 Prozent der Deutschen sind laut unserer Studie täglich auf der Suche nach den neuesten Covid-19-News und -Inhalten. Wer da sämtliche Corona-Umfelder wegblockt, bekommt sehr schnell ein echtes Reichweitenproblem. Zum Glück ist dies unseren aktuellen Umfrageergebnissen zufolge auch gar nicht nötig", so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS.
Der Umfrage zufolge wollen Marken vermeiden, mit negativen Gefühlen, die viele Konsumenten in Bezug auf diese Krise haben, in Verbindung gebracht zu werden. Ein wichtiger Gradmesser dabei ist das Sentiment der Covid-19-Inhalte: Ist der Corona-Content eher positiv, ist Markenwerbung in diesem Umfeld für 38 Prozent der Konsumenten in Ordnung. 29 Prozent hingegen sind der Meinung, dass es ok für Marken ist, neben negativem Corona-Content zu werben.
Ein Drittel möchte keine Werbung neben Corona-Content sehen
Dennoch: Nur nahezu ein Drittel der Deutschen (32 Prozent) empfinden es als grundsätzlich unpassend, wenn Marken ihre Werbung im Umfeld von Coronavirus-Inhalten platzieren. Jedoch sind nicht alle deutschen Konsumenten hier so strikt: 29 Prozent machen es in erster Linie von der Marke abhängig, ob eine Werbung ins Corona-Umfeld passt oder nicht.
Bei der Frage ob Werbung und Corona zusammenpassen, ergibt sich ein gemischtes Bild.
Foto: Studie Coronavirus Ad Adjacency, IAS
Oliver Hülse: "Die aktuelle Herausforderung der Brand-Suitability, das heißt der Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext, lässt sich auch in Corona-Zeiten am effizientesten über den Kontext angehen. Semantische Lösungen wie Contextual Targeting versetzen Marken in die Lage, vor einer Platzierung automatisch die Situation und das Sentiment der Corona-Umfelder zu checken. So können positiv konnotierte, passende Corona-Umfelder gezielt für die erfolgreiche Markenwerbung genutzt werden."
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Besonders gefragt: Werbung mit einem klaren Mehrwert zur Bewältigung der Krise
Was den Content selbst angeht, spielt bereits die Überschrift für die Werbewahrnehmung der deutschen Konsumenten eine wichtige Rolle: Eine positive Headline wirkt sich für 26 Prozent positiv auf die beworbene Marke aus, eine negative Überschrift zahlt bei 36 Prozent eher negativ auf das Markenimage ein. Insgesamt bevorzugen die deutschen Konsumenten informative Werbung, die ihnen in der Corona-Krise einen echten Mehrwert bietet. Mehr als ein Viertel (27 Prozent) haben bei Marken ein gutes Gefühl, wenn sie in ihren Anzeigen aufzeigen, wie sie selbst oder ihre Produkte in der Krise weiterhelfen.
Die Stimmung positiver Nachrichten springt auf Anzeigen in der Nähe über.
Foto: Studie Coronavirus Ad Adjacency, IAS
Nicht gern im Corona-Umfeld gesehen: Reisen und Lebensmittel
Generell attestieren Konsumenten einigen Branchen in der Corona-Krise ein deutlich höheres Brand-Suitability-Risiko als anderen. Insbesondere Reise- (50 Prozent) sowie Lebensmittel- und Getränkemarken (32 Prozent) stehen ganz oben auf der Liste, die Verbraucher am wenigsten neben den Coronavirus-Inhalten sehen wollen. Marken aus den Bereichen Gesundheit und Pharma (47 Prozent) sowie Regierungsorganisationen (28 Prozent) können hingegen aus Sicht der Konsumenten problemlos im Covid-19-Umfeld werben, ohne die Wirkung zu mindern oder im schlimmsten Fall sogar der Marke selbst Schaden zuzufügen.
Neben dem, dass es der Reisebranche ohnehin schlecht geht, hat sie zunehmend Schwierigkeiten zu werben.
Foto: Studie Coronavirus Ad Adjacency, IAS
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