Markenkampagne:
Wie "Best Brand" Huawei die Konkurrenz angreift
Smartphone-Hersteller Huawei rückt als eine der erfolgreichsten Wachstumsmarken der Konkurrenz auf die Pelle, mit seiner bisher größten Kampagne. Eine Bestandsaufnahme.
Foto: Huawei
Mit der größten Kampagne in seiner Geschichte greift Smartphone-Hersteller Huawei die Konkurrenz an. Noch liegt der chinesische Konzern in Deutschland ein Stück hinter den Platzhirschen Samsung und Apple. Aber die Marke ist auf dem richtigen Weg. Am Mittwoch Abend wurde Huawei bei den Best Brands als eine der erfolgreichsten Wachstumsmarken ausgezeichnet. Und das ist kein Jury-Award, Basis für die Auszeichnung sind Studien der GfK. Die Marke landete knapp hinter Lay's, Airbnb und Nintendo auf Rang vier.
Die aktuelle Kampagne für das Mate10 Pro, das seit November im Markt ist, bezeichnet Marketing Director Gregor Almássy als den größten Auftritt, den sich die Huawei Consumer Business Group bislang geleistet hat. Huawei will mit seinem Spitzenmodell für Innovation und Performance stehen. Dazu gehört auch, dass Bilder mit zwei parallelen Kameralinsen aufgenommen werden, co-gebrandet von Leica. Dieses Konzept wurde anfangs belächelt, inzwischen ist es Branchenstandard.
In China ist Huawei unbestritten die Nummer eins. International holt der Konzern deutlich auf. Die Analysten von Gartner attestieren dem Technik-Konzern für das dritte Quartal 2017 bereits 9,5 Prozent Marktanteil, knapp ein Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Ganz vorne liegt Samsung mit 22,3 Prozent, Apple mit vergleichsweise stabilen 11,9 Prozent ist jedoch absolut in Reichweite.
Zielgruppe sind "New Creators"
Laut Almássy seien die Marktanteile auch in Deutschland zuletzt gestiegen. Konkret nennt er für das Mate10 Pro Verkaufszahlen, die um 50 Prozent über den Zahlen des Vorgängermodells P10 gelegen haben. Das war vermutlich nicht einfach, zumal Smartphones zu den Produkten gehören, bei denen Nutzer eher Treue zeigen. Wobei Almássy widerspricht: "Wir erleben aktuell einen großen Wandel in den Bedürfnissen der Konsumenten, insbesondere die Zielgruppe, die wir als die 'New Creators' identifizieren. Gerade dort ist es wichtig, dass das Produkt genau auf die Interessen des Einzelnen abgestimmt ist – die Zeit der 'One-Size-Fits-All' gehört längst der Vergangenheit an." Und in jener Zielgruppe könne Huawei Erfolge verbuchen.
Die Kampagne folgt dem Claim "Denkt mit" und soll die Leistung und den Chip für Künstliche Intelligenz hervorheben. "Unsere Message ist bei den Kunden angekommen. Mitgedacht wird überall: Wir sehen in allen Bereichen, dass wir mit der Kommunikation den richtigen Nerv treffen." Almássy betont, dass der Best-Brands-Award auf den Reaktionen der Konsumenten beruhe: "Das zeigt, dass unsere Kommunikation nicht nur in den Elfenbeintürmen der Agenturen erfolgreich ist, sondern vor allem auch da, wo es zählt: Bei der Zielgruppe."
Künstliche Intelligenz sei ein schwieriges Thema, weil dies für Konsumenten nicht sichtbar ist, räumt Almássy ein. Die Umsetzung in der Kampagne erfolgt daher über Cases und zeigt Entrepreneurs von morgen, die Künstliche Intelligenz erklären und den Mehrwert erläutern. In Deutschland stehen hierfür Erez Golanska und Oliver Bronner. Galonska ist CEO und Co-Founder von InFarm, einem Start-up, das gegen den Welthunger kämpft. Bronner berät mit Hy.am Unternehmen bei ihrer Entwicklung und setzt dabei auf KI.
Kampagne speziell für den deutschen Markt
Die Idee ist Teil einer europaweiten Kampagne, die dem Claim "I am what I do" folgt. Aber Almássy hat sie für Deutschland deutlich abgewandelt. Damit verfolgt er einen anderen Weg als Apple und Samsung, die internationale Kampagnen nahezu komplett adaptieren. "Mit unserem lokalen Ansatz sind wir sehr zufrieden und die Ergebnisse geben uns recht", sagt Almássy. Der gebürtige Österreicher legt Wert darauf, dass deutsche Konsumenten die Kampagne auch ohne große Interpretationsleistung verstehen. Er weiß, wovon er spricht, vor seinem Wechsel zu Huawei nach Düsseldorf war er für Samsung in Österreich tätig.
Die Kampagne bespielt alle Kanäle, von TV über Plakat, Digital und Print sowie am PoS und in den Sozialen Medien und wird bis zum Erscheinen eines Nachfolgemodells laufen. Die Spots, die auch in Deutschland übernommen wurden, stammen von Doner, London. Die deutsche Kampagne entstand im eigenen Team in Zusammenarbeit mit bestehenden Agenturen. Digitales kam von UDG, die Media steuert Wavemaker. Eine deutsche Agentur für künftige klassische Arbeiten hat Huawei noch nicht – es laufen noch einige Pitches. Entschieden ist bereits Below-the-Line. Hier arbeitet Huawei künftig mit Kontrast Communication zusammen.
Gregor Almássy ist seit vergangenem Herbst Marketing Director bei Huawei
Foto: Huawei
