Rebranding:
Wie Tiffany es sich mit seiner Stammkundschaft verscherzt
Schmuckstücke von Tiffany wurden bislang von einer Generation zur nächsten vererbt. Damit will das neue Management Schluss machen und nicht mehr der Luxusjuwelier sein, vom dem die eigene Mutter noch träumte.
Foto: Tiffany
Wer den Namen "Tiffany" hört, denkt unwillkürlich an Audrey Hepburn in der Rolle des New Yorker Partygirl Holly Golightly, die im Abendkleid und mit doppelreihiger Perlenkette aufgebrezelt vor dem Schaufenster des Nobeljuweliers frühstückt und unbedingt einen brasilianischen Großgrundbesitzer heiraten will. Doch von genau diesem historischen Erbe will sich das Unternehmen, das seit Januar 2021 mit Executive Vice President Alexandre Arnault, dem 29-jährigen Sohn des LVMH-CEOs Bernard Arnault, CEO Anthony Ledru und Kreativdirektorin Ruba Abu-Nimah unter neuer Leitung fungiert, offenbar unbedingt lösen.
Unter dem Motto "Not your mother's Tiffany" hat der Juwelier eine neue Image-Kampagne gestartet, die junge Erwachsene in Jeans und weißem T-Shirt zeigt - behängt mit klobigem Statement-Schmuck. Die Outdoor-Kampagne wurde digital verlängert - durch Behind-the-Scenes-Videos, die zeigen, wie die Plakate geklebt wurden.
Die neue Ausrichtung der LVMH-Tochter kommt allerdings nicht überall gut an. Vor allem die bisherige Klientel, die für einen Diamantring 18.000 Euro auf den Tisch blätterte und diesen nach ihrem Tod an die Lieblingstochter vererbte, fühlt sich in der neuen Art der Kommunikation ausgegrenzt. "Man gewinnt keine neuen Kunden, die einen lieben, indem man seine alten disst", twittert die Tech-Investorin Rachel ten Brink stellvertretend für viele andere.
Und eine Mutter schrieb: "Ich bin eine Mutter. Bin ich nicht gut genug? Zu alt? Sind meine Wertvorstellungen und Gedanken zu dumm und doof? Ist jeder besser als ich, weil ich Kinder geboren habe? Oder sind einfach alle alten Frauen es nicht wert und peinlich."
Aktuellen Studien zur Entwicklung des weltweiten Luxusmarktes zufolge werden Millenials und die Gen Z bis zum Jahr 2025 45 Prozent der weltweiten Luxusumsätze bestreiten. 55 Prozent der Luxusprodukte allerdings - und damit mehr als die Hälfte - werden von älteren Kundenschichten gekauft. Ob es sich für die LVMH-Tochter auszahlt, der Mehrheit ihrer Käuferinnen vor den Kopf zu stoßen, wird sich zeigen. Eines hat die Kampagne aber auf jeden Fall erreicht: Über Tiffany wird wieder gesprochen.
