Kommentar zum neuen Markenauftritt:
Wie originell ist der neue Lidl-Spot?
Mit "Mehr Freude für alle" schafft Lidl eine gelungene Abgrenzung zu den Supermärkten. Aber leider nicht zur Discounter-Konkurrenz. Das liegt auch am mittlerweile überstrapazierten Authentizitätsbegriff in der Werbung. Ein Kommentar.
Foto: Lidl
Das Motto der neuen Lidl-Kampagne lautet "Höchste Qualität zum niedrigsten Preis". Gut, in der Kombination klingen die beiden Superlative "höchst" und "niedrigst" ein bisschen überzogen. Aber sie sagen klar und deutlich, was der Käufer bei Lidl zu erwarten hat: einen Discounter. Das Unternehmen packt also zwei Verkaufsargumente – Preis und Qualität – in eine Markenbotschaft. Sie hätte einfacher und daher besser nicht sein können. Denn es stimmt ja: Beim Discounter bekommt der Kunde gute Qualität zu billigen Preisen. Man sagt es nur eben nicht. In der Werbung.
Die neue Botschaft ist deswegen auch aussagekräftiger als die 2015er-Kampagne "Was ist eigentlich gut?". Der Film, produziert von der damaligen Agentur Freunde des Hauses, inszenierte das Thema Qualität in Premium-Anmutung, verzichtete nahezu ganz auf Bezüge zum Unternehmen Lidl. Ein Abgesang auf das Billig-Image. Ein Schritt zu viel in Richtung Premium.
Zwischen Preis und Premium
Lidl hat jetzt offenbar seine Mitte gefunden, irgendwo zwischen Preis und Premium. Das zeigt der Film sehr deutlich. Im Spot räumt der Neckarsulmer Discounter den niedrigen Preisen großzügig Platz ein. Der neue Lidl-Spot "Mehr Freude für alle", kreiert von BBDO, inszeniert richtige Menschen statt einer künstlichen Werbewelt. Lidl-Mitarbeiter überraschen in dem Film Familien, Senioren und sogar ein Hochzeitspaar mit Geschenken aus dem Lidl-Sortiment.
So hält die mit den Spaghetti überraschte Kundin am Ende der Sequenz die Packung Nudeln in die Kamera: vor weißem Hintergrund stehend, in der einen Hand die Nudeln, rechts im Bild ploppt dann das Preisschild auf. Nur 39 Cent pro Packung.
Das sieht ein bisschen so aus, wie der filmisch inszenierte Schweinebauchprospekt. Schön ist das nicht. Aber darum geht es auch nicht. Sondern um Authentizität. Und die liegt in der Kombination aus Qualität und Preis.
Anders als die Supermärkte
Insofern ist es eine gute Idee, aus den Aspekten "Preis" und "Qualität" eine Markenbotschaft zu entwickeln. Denn zur Abgrenzung gegenüber den Supermärkten taugt sie daher definitiv. Das ist wichtig, denn billig alleine ist heute bei Lebensmitteln kein Verkaufsargument mehr. Mit ihren Handelsmarken bieten heute auch Supermärkte günstige Preise, wie man sie früher nur vom Discounter kannte.
Zu viele echte Menschen
Nur gelingt es Lidl leider nicht, sich mit dem Spot deutlich von der Discounterkonkurrenz abzusetzen. Aldis aktuelle und erste Imagekampagne heißt "Einfach ist mehr", propagiert Einfachheit als den einzig verbleibenden Luxus unserer heutigen Zeit.
Das Problem: beide – Aldi und Lidl – stellen in ihrer Kommunikation auf das Ursprüngliche, das Verlässliche, das Echte ab, inszenieren sich als Partner der Durchschnittsdeutschen von Nebenan. Das stimmt schon. Aber es begründet nicht, warum der Normale nun zu Lidl statt Aldi oder umgekehrt gehen sollte. An dieser Stelle bleiben beide ein Argument schuldig.
Der eigentlich authentische Aspekt der Lidl-Kampagne sind nicht die echten Menschen. Sondern die klare Ansage, dass die Kunden bei Lidl Gutes zu günstigen Preisen bekommen.
