ZenithOptimedia-Forecast: Dramatische Entwicklung für den Fernsehmarkt
Auch im korrigierten Forecast von ZenithOptimedia geht es weiter aufwärts. Doch von heiler Werbemarktwelt kann keine Rede sein: Ist TV so gut wie tot?
Auch die korrigierten Zahlen im Forecast von ZenithOptimedia lassen auf eine weiter gute Entwicklung im Werbemarkt hoffen, Dazu gleich mehr. Doch während die Prognosen unterm Strich auf positiv getrimmt sind, fallen bei den einzelnen Werbeträgern zwei Entwicklungen ganz dramatisch auf: im Zeitungsmarkt, wo man schon Negativ-Ansagen gewöhnt ist, aber insbesondere auch im TV-Markt.
Der weltweite Sinkflug der Zeitungen – sowohl bei Auflagen als auch bei den Leserzahlen – werde dazu führen, dass die Werbeinvestitionen ins Internet 2013 erstmals die Zeitungen übersteigen werden, heißt es in dem Forecast. „Diese globale Entwicklung werden wir in Deutschland erst später erleben. Die Zeitungen sind in ihrer Gesamtheit hierzulande ein sehr starkes Medium“, so Frank-Peter Lortz, Chairman von ZenithOptimedia Deutschland. „Wir sehen aber eine andere Entwicklung mit hoher strategischer Relevanz für die hiesige Medienlandschaft: So werden bereits in zwei Jahren die im Internet generierten Werbeeinnahmen die von TV übersteigen. Angesichts der Tatsache, dass ein wesentlicher Wachstumstreiber des Internets Online-Bewegtbild ist, sollte diese Entwicklung für die TV-Sender höchste strategische Relevanz haben. Denn wenn sich Internet vom Sales-Medium zum Imagemedium entwickelt und mit der Übertragung von bewegtem, emotionalen Bild an das Kerngeschäft der Sender kratzt, droht die Gefahr, dass Internet am Ende ein breites Leistungsspektrum und entsprechend höhere Attraktivität für Werbekunden hat als TV.“
Ansonsten hat ZenithOptimedia ihre Prognosen in der Studie „Advertising Expenditure Forecast“ leicht nach unten korrigiert. Danach soll der Werbemarkt weltweit 2011 um 4,2 Prozent wachsen. Im vergangenen Dezember war die Mediaagenturgruppe noch von einem Plus von 4,6 Prozent ausgegangen. Der neue Forecast beziehe einen um wohl 4,1 Prozent rückläufigen Werbemarkt in Japan und die um 20 Prozent fallenden Werbeinvestitionen in Ägypten. Die dramatischen Ereignisse in Japan und Nahost würden nach Schätzungen von ZenithOptimedia weltweit die Werbeeinnahmen um 2,4 Milliarden US-Dollar schmälern.
Aber von einem Einbruch in der Aufwärtskurve kann keine Rede sein. „Der grundlegende Erholungskurs der Werbewirtschaft wird sich fortsetzen“, so ZenithOptimedia. Mehr noch: Die Agenturgruppe hebt den Forecast für 2012 sogar an: Statt dem im Dezember angegebenen Plus von 5,2 Prozent geht der aktuelle Forecast von einem Wachstum des weltweiten Werbemarkts von 5,8 Prozent aus.
Für Deutschland erwartet ZenithOptimedia einen Anstieg um 2,8 Prozent im laufenden Jahr und verweist darauf, dass die Mehrzahl der Werbungtreibenden hierzulande von der japanischen Wirtschaft relativ unabhängig seien. Dennoch bleibe Japan-Krise auch für Deutschland nicht folgenlos, wie Frank-Peter Lortz erklärt: „Am sichtbarsten werden die Folgen der Tragödie von Japan bei uns an ganz anderer Stelle: So werden große Energieversorger voraussichtlich ihre Kommunikationsmaßnahmen zurückfahren und die weitere Entwicklung in der Atomdebatte abwarten. Doch auch hier ist der Effekt auf den deutschen Gesamtwerbemarkt gering. Der Aufschwung ist robust, nahezu alle großen Branchen erhöhen ihre Spendings. Vielfach sogar zweistellig.“
Im Ranking der größten Werbemärkte werde laut ZenithOptimedia 2013 China Deutschland vom dritten Platz nach den USA und Japan verdrängt haben. Brasilien und Russland würden Frankreich überholen.
