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Zielgruppe Mittelstand – Studie REM 2015 schafft Klarheit für die Mediaplanung [Sponsored Post]
Entscheider im Mittelstand sind eine hochrelevante Zielgruppe, wenn es um Investitionsgüter, aber auch um Konsumgüter geht.
Entscheider im Mittelstand sind eine hochrelevante Zielgruppe, wenn es um Investitionsgüter, aber auch um Konsumgüter geht. Die Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015 (REM 2015) belegt das eindrucksvoll durch die Erhebung der Kaufabsichten des Mittelstandes in den kommenden 18 Monaten. Die Studie liefert planungsrelevante Informationen zur strukturellen Zusammensetzung des Mittelstands und zu den Medienpräferenzen der Entscheider. Aktuelle Daten, die für einen wirkungsvollen Medieneinsatz unerlässlich sind.
Ein Gastbeitrag von Gerald Beranek, Geschäftsführender Vorstand der IHK-Zeitschriften eG.
Zur Sonderveröffentlichung aus W&V 47/2015: Zielgruppe Mittelstand – Klarheit für die Mediaplanung
Große Zahlen für einen riesigen Absatzmarkt
Gerne spricht man vom Mittelstand als dem Motor der deutschen Wirtschaft. Das heißt, wenn es im Mittelstand läuft, läuft es gut für Deutschland. Er steht für 55 % der nationalen Wirtschaftsleistung, stellt 60 % der Arbeits- und 80 % der Ausbildungsplätze. Doch er ist auch komplex wie ein moderner Motor und schwer zu erfassen. Insbesondere wenn es nicht um seine Leistung, sondern um seinen Verbrauch geht. Damit der Motor Mittelstand läuft wie ein Uhrwerk, verschlingt er Waren und Dienstleistungen in Milliardenhöhe und ist damit selbst ein riesiger Absatzmarkt. Doch einfach macht er es seinen Lieferanten nicht, denn aus deren Blickwinkel ist es nicht ein Motor der versorgt werden will, sondern es handelt sich um 1,54 Millionen kleiner und mittelgroßer Aggregate, die alle individuell betreut und beliefert werden wollen. Eine Fragmentierung, die durch das Wissen um durchschnittlich 2,53 Entscheider je Unternehmen noch an Komplexität gewinnt.
Dass sich der Kampf um die Gunst der Entscheider lohnt, zeigen die in der Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand 2015 erhobenen Anschaffungsabsichten in den kommenden 18 Monaten. Zum Beispiel planen 450.000 Unternehmen konkret die Anschaffung mindestens eines Office-Multifunktionsgerätes, das Drucken, Faxen, Scannen und Kopieren kann. Bei einem angenommen Anschaffungswert von durchschnittlich nur ca. 300 Euro entspricht das einem konkret vorhandenen Investitionsvolumen von 135 Millionen Euro alleine in diesem Teilbereich der IT-Hardware. Wer also solche Geräte anbietet, sollte jetzt Medienpräsenz zeigen. 338.000 Unternehmen wollen in den kommenden 18 Monaten mindestens einen geschäftlich genutzten PKW anschaffen und 249.000 Unternehmen planen den Kauf eines Nutzfahrzeuges im Bereich LKW/Transporter.
Einsatz von Reichweitenmedien unerlässlich
Leider ist der Mittelstand allerdings kein Absatzmarkt, in dem ein Kunde tausende Einheiten abnimmt. Ob es sich um Kfz, IT-Produkte und Dienstleistungen oder Energie, Versicherungen, Vorsorge und Banking-Angebote handelt, jedes Unternehmen will individuell angesprochen, erfolgreich akquiriert und möglichst langfristig als Kunde im Bestand gehalten werden. Doch welche ist die richtige Strategie, wenn hunderttausende Unternehmer und Firmenlenker im worst case über jeweils nur eine Abnahmeeinheit entscheiden?
Der Aufwand ist immens und das Risiko, die Kommunikationsmaßnahmen in den falschen Medien zu platzieren, ist groß und teuer.
Die Massenkundschaft der Mittelständler bedingt den Einsatz von massentauglichen Medien, mit welchen die Zielgruppe nachweislich erreicht wird. Medien die es vermögen, den Mittelstand mit den für ihn relevanten Themen redaktionell anzusprechen und die deswegen von den Entscheidern akzeptiert sind. Und das möglichst ohne Streuverluste.
Wie also richtig planen und die erheblichen Budgets zielgerichtet einsetzen?
Hier helfen Markt- Mediastudien. Nur es sollte die richtige sein, eine die genau auf die Zielgruppe Mittelstand fokussiert ist und den Mittelstand nicht nur als eine Teilzielgruppe miterhebt. Sie muss den gängigen Standards der Mediaforschung wie dem ZAW Rahmenschema entsprechen und mühelos auswertbar sollte sie obendrein auch noch sein. Denn in der Grundgesamtheit der Entscheider im Mittelstand schlummern hochpotente Teilzielgruppen, die ebenfalls statistisch relevant ermittelbar und deren Media-Leistungswerte korrekt ausweisbar sein sollen.
All das liefert die Reichweitenstudie Entscheider im Mittelstand, die in der aktuell veröffentlichten Version 2015 bereits zum fünften Mal mit dem renommierten Marktforschungsinstitut TNS INFRATEST durchgeführt wurde. Sie zeichnet ein anschauliches Bild der Menschen, die im Mittelstand betriebswirtschaftliche Entscheidungen treffen. Sie ist mit MDS zählbar und sie steht den Marketingmanagern und der Mediabranche kostenfrei zur Verfügung.
Doch sind die Daten wirklich verlässlich? Kann auf ihrer Basis die Entscheidung über Budgetgrößen, Medienauswahl und eventuell sogar Kampagneninhalte gestützt werden?
Die Herausgeber der Studie beantworten diese Frage mit einem klaren "ja", denn genau dafür ist sie gemacht. Sie schließt mit ihrer Fokussierung die Mittelstandslücke anderer Entscheider- und Reichweitenstudien und liefert zählbare Fakten, die den Werbemitteleinsatz nicht nur rechtfertigen, sondern ihn gezielt wirken lassen.
Print ist im Mittelstand Trumpf
Die REM 2015 weist alle im Mittelstand relevanten Printmedien aus, so dass Mediapläne mit nachweislicher Wirkung erstellt werden können. Dabei ist Print unumgänglich. Die Entscheider im Mittelstand sind zwar Online unterwegs, dort aber nur schwer greifbar. Auch hierzu gibt die Studie Auskunft.
Erlauben Sie mir zum Schluss ein Wort in eigener Sache: Natürlich wollen wir mit der Studie beweisen, dass die IHK-Zeitschriften eine wesentliche Rolle bei der Erreichbarkeit der mittelständischen Entscheider spielen. Aber wir stellen unsere IHK-Medien auf den gleichen, neutralen Leistungsprüfstand wie alle anderen erhobenen Titel. Und wir freuen uns darauf, wenn Sie unser Angebot mit den Alternativen vergleichen.
Überraschende Stärke: Luxus
Neben den vielleicht zu erwartenden Stärken der IHK-Zeitschriften kommen weitere, überraschende hinzu. So ermöglichen die Unternehmen im Mittelstand ihren Firmenlenkern eine hohe private Kaufkraft und die Entscheider im Mittelstand sind entsprechend konsumfreudig. Erhoben wurde die Bereitschaft, „etwas mehr oder viel Geld auszugeben für zum Beispiel exklusive Urlaube, PKW der Oberklasse, oder exklusive Armbanduhren. Diese Bereitschaft ist in der Zielgruppe ohnehin groß, bei den Lesern der IHK-Zeitschriften ist sie allerdings besonders stark ausgeprägt.
Somit ist belegbar, dass Luxusartikel in den IHK-Zeitschriften bestens platziert sind und dabei zumindest so lange einen gewissen Überraschungseffekt in der Zielgruppe auslösen, bis sich dieser Zielgruppenzugang auch im Segment der hochwertigen Konsumgüter etabliert hat.
Hier die Media-Kurzcharakteristik der IHK-Zeitschriften in einem Satz:
Die IHK-Zeitschriften sind mit der Nationalkombi bundesweit, aber auch in 70 Regionen selektiv belegbar, sie sind die Pflichtlektüre für mehr als die Hälfte aller Entscheider im Mittelstand und sie erreichen streuverlustfrei 1,56 Millionen Menschen, die über die Annahme Ihres Produkt- und Dienstleistungsangebot entscheiden.
Greifen Sie zu!
Mit planungsrelevanten Grüßen,
Ihr
Gerald Beranek
Geschäftsführender Vorstand der IHK-Zeitschriften eG
Kurzpräsentation: Kernergebnisse der REM 2015 als pdf-Datei
Studienwebsite: Hier Studienberichtsbände downloaden und REM 2015 mit MDS-Online zählen
Kontakt:
Gerald Beranek, g.beranek@ihkzeitschriften.de
Jörg Meyer-Dietrich, info@ihk-kombi-west.de
