Print-Vermarkter:
W&V-Vermarktercheck: So läuft es bei Print
10 Print-Vermarkter hat W&V auf Herz und Nieren geprüft. Hier sind die Ergebnisse - und die wichtigsten Hausaufgaben für die Verlage.
Foto: W&V/Barbara Renner
Eigentlich wäre gerade jetzt für die Print-Vermarkter eine gute Zeit, gegenüber der Online-Branche wieder Boden gut zu machen: Die Diskussion um Fake News und und die Gefahr, mit digitaler Werbung in unseriösen Umfeldern zu landen, lässt manchen Werbekunden in jüngerer Zeit seine Budgetplanung wieder überdenken. Angesichts dieser Entwicklung sollte man also meinen, dass sich die Verkaufsabteilungen der Verlage kräftig ins Zeug legen, um die potenziellen Kunden von Printwerbung zu überzeugen. Die aktuelle Ausgabe des W&V-Vermarkterchecks zeigt allerdings, dass noch Luft nach oben ist.
Zwar haben die Häuser eigentlich durchweg solide Leistungen geliefert – am besten schnitten dabei Media Impact, das Vermarktungs-Joint Venture von Axel Springer und der Funke-Gruppe, und Bauer Advertising ab. Die Platzierung ist auch auf das gute Resultat der beiden bei einer Neuerung der frisch aufgelegten Analyse zurückzuführen: der Test-Anfrage. Den dritten Platz auf dem Treppchen teilen sich Burda Community Network und Spiegel Media, die beide auf eine Gesamtpunktzahl von 2,4 kommen. Hier gibt es zudem eine aktuelle Korrektur: Burda schnitt um 0,2 Punkte besser ab als in der Print-Ausgabe vermeldet, da sich hier leider ein Fehler eingeschlichen hat. Die Zeit zwischen Test Anfrage und Eintreffen des Angebots betrug nicht wie vermeldet rund zwei Wochen, sondern lediglich drei Tage.
Der Mystery-Kunde testet auf Herz und Nieren
Die Test-Anfrage ist das Herzstück des Vermarkterchecks, der in diesem Jahr erstmals mit einer neuen Methodik durchgeführt wurde. Sie wurde gemeinsam mit dem Münchner Mediaberater Jörg Blumtritt (Datarella) entwickelt. Für die Test-Anfrage, die eine Agentur in Zusammenarbeit mit dem W&V-Vermarktercheck-Team an die Vermarktungsfirmen verschickt hatte, wurde das Modell des so genannten Mystery Shoppings adaptiert. Die Vermarkter ahnten dabei nicht, dass sie auf eine Probe gestellt wurden. Die Anfrage kam von einem fiktiven US-Kunden, der in Deutschland ein neues technisches Gadget für die Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen auf den Markt bringen wolle. Die Vorstellungen waren relativ genau umrissen: Das Budget in Höhe von 250.000 Euro sollte in erster Linie für Sonderwerbeformen und Online-Werbung eingesetzt werden.
Dabei wurde vielfach, ähnlich wie bei den TV-Vermarktern, das Briefing in Teilen nicht beachtet. Nur knapp die Hälfte gab ein verbindliches Angebot ab – allerdings mit dem nachvollziehbaren Hinweis, dies sei ohne genauere Kenntnis über den Kunden nicht möglich. Noch weniger der angefragten Print-Vermarkter lieferten eine Zählung, beispielsweise um ihre Belegungsvorschläge mit entsprechenden Zahlen zu untermauern. Auch bei den ausdrücklich gewünschten Sonderwerbeformen wurde teilweise zu wenig nachgehakt.
Außerdem im Visier: Infotiefe, Marktdaten, Mitarbeiterstruktur
Für das Gesamtergebnis wurden außerdem die Kundenfreundlichkeit und die Informationstiefe der Vermarkter-Webauftritte analysiert. Geachtet wurde hier unter anderem auf die Auffindbarkeit von Ansprechpartnern für Neukunden sowie Informationen zu den Themen Marktforschung, Tarife und Sonderwerbeformen. Außerdem wurden Marktdaten des Forschungsunternehmens Ebiquity und Kennzahlen zur Mitarbeiterstruktur ausgewertet, die auf einer direkten Befragung der Vermarktungsunternehmen basierten. Die Ergebnisse wurden mit einem Punktesystem von eins bis fünf bewertet. Die Reaktion auf die Test-Anfrage wurde dabei höher gewichtet als die übrigen Kategorien.
W&V-Vermarktercheck: Die Resultate der Printvermarkter
Foto: W&V
Mehr zu den Ergebnissen der Print-Vermarkter gibt es in der aktuellen Ausgabe W&V 21/17.
