Werbung in Podcasts funktioniert

Die Ausgangsvoraussetzungen für Podcastwerbung haben sich innerhalb eines Jahres weiter positiv entwickelt, denn Werbung fällt auf – und das immer mehr. 54 Prozent waren es im Jahr 2020, die Werbung bewusst wahrgenommen haben. Aktuell ist die Quote auf 64 Prozent angestiegen. Auffallen ist das eine, Akzeptanz das andere und hierbei spielen mehrere Faktoren eine Rolle – der Anbieter, die Platzierung und die Werbeform selbst. Drei Viertel begrüßen Werbung, wenn dadurch das Angebot kostenlos genutzt werden kann. Kostenlos bedeutet aber nicht, dass auch alles gefällt oder neutral bewertet wird. Die grundsätzliche Erwartungshaltung ist sehr eindeutig: kurz sollte sie sein (83%), klar gekennzeichnet (81%), kompakt (65%), passend (64%), professionell produziert (62%) und möglichst mit Mehrwert (54%).

Die Palette an Werbemöglichkeiten ist gewachsen – neben Sponsorings und klassischen Audiospots umfasst das Angebot native Integrationen (bspw. Host- und Producer-Read-Ads, Storytelling und Product Placement sowie Sonderwerbeformen in Form von Branded Content). Ebenso wie bei jeder anderen Mediengattung, hat jede einzelne Podcast-Werbeform ihre Stärken: Die bekannteste (68%) Werbeform ist das Sponsoring. Gleichzeitig ist es die Art von Werbung, der die Befragten wohl am neutralsten gegenüberstehen aufgrund ihrer Kürze. Die höchste Aufmerksamkeit erhält das Host-Read-Ad, da hier der Sprecher oder die Sprecherin eines Podcasts den Spot einspricht und dieser in der Regel komplett durchgehört wird (42%). Das Storytelling punktet gleich in mehreren Kategorien und erzielt die höchste Zustimmung in Sachen Innovation (45%), Passung (44%), Glaubwürdigkeit (38%), Mehrwert (37%), Sympathie (37%) und Kaufanregung (33%).

Insgesamt 1.409 Personen wurden im August und September 2021 für die "Mobile 360° Studie" via Panel-Befragung im "G+J medientrend" und dem "I love MyMedia"-Panel zu ihrer mobilen Internetnutzung befragt. Grundgesamtheit der Studie sind Smartphone-Nutzende. Die Verteilung der Panelisten entspricht nach Geschlecht und Alter der agof digital facts und ist damit repräsentativ für die deutschen Smartphone-Nutzer:innen. Die Sonderauswertung bezieht sich auf die Ergebnisse der 481 Podcaster:innen.


Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.