Forschung:
Warum Emotionen der entscheidende Faktor für Werbeerfolg sind
Emotionen sind das Herzstück effektiver Werbung – doch wie genau beeinflussen sie die Wirkung? Das untersuchen Screenforce und Eye Square jetzt mit ihrer neuen Studie „Follow the Feelings – Emotionale Werbung als Wirkungsbooster".
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Was löst ein Spot bei den Zuschauenden aus? Freude? Überraschung? Interesse? In der Realität ist es leider häufig totale Neutralität und Langeweile. Emotionen sind oft Fehlanzeige. Das zeigt auch die viel beachtete Studie „The Extraordinary Cost of Dull“ des Werbeforschers Peter Field: Danach sind Emotionen in der Werbung regelrecht unverzichtbar. Ob zum Markenaufbau oder für mehr Aufmerksamkeit: Emotionen schaffen Aufmerksamkeit, fördern positive Assoziationen und erhöhen die Bedeutung einer Marke in dem Moment, in dem Konsumenten kaufbereit sind.
Gegen die Langeweile-Steuer
Field nennt das die „Langeweile-Steuer“ oder „Tedium Tax“, die für Werbungtreibende fällig wird: Um mit einer langweiligen Kampagne die gleiche Wirkung zu erzielen wie mit einer emotional packenden, ist ein deutlich höheres Media-Budget erforderlich, so der Forscher.
Dieses Thema greifen jetzt auch Screenforce und Eye Square auf und zeigen in einer neuen Studie, wie Emotionen den Werbeerfolg konkret beeinflussen. Dabei kommt das Verfahren Hume AI zum Einsatz, das Gesichtsaufnahmen von Personen während der Medien- und Werberezeption mithilfe computerbasierter Erkennungsverfahren analysiert. Das System erkennt feingranulare Gesichtsausdrücke und Mikroexpressionen und kann zwischen 48 Nuancen unterscheiden.
Die Ergebnisse zeigen: Es kommt nicht nur darauf an, wie viele Emotionen ausgelöst werden, sondern welche. Die Studie deckt auf, welche emotionalen Muster zu messbaren Erfolgen führen, wie verschiedene Medienplattformen emotional wirken und welche kreativen Stilmittel die richtige emotionale Resonanz erzeugen. Wichtigstes Fazit: Kreativität und emotionales Storytelling sind unerlässlich, um im Zeitalter von Performance-Optimierung und KI-generierter Durchschnittlichkeit effizient zu bleiben.
Emotionen sind das Herzstück effektiver Werbung – doch wie genau beeinflussen sie die Wirkung?
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Die Ergebnisse präsentieren Stefan Schönherr und Marvin Vogt von Eye Square in einem Screenforce-Webinar am 20. Mai 2026 um 12 Uhr. Hier geht es zur Anmeldung.
