Interview:
Warum selbst schlechte Nachrichten ein gutes Werbeumfeld sind
Werbung in News-Umfeldern gilt als riskant, doch Studien zeichnen ein anderes Bild: Gerade journalistische Inhalte schaffen Vertrauen, erhöhen die Glaubwürdigkeit und bieten stabile Werbewirkung – selbst in kritischen Nachrichtenlagen. Kai Ladwig, CMO Visoon Video Impact, erklärt, wie Marken davon profitieren.
Foto: Visoon Video Impact
Nachrichtenumfelder seien schlecht fürs Markenimage. Ein Umfeld, das keine gute Laune macht, tauge auch nichts für Werbung. Wer im Werbe-Business arbeitet, kennt diese Vorurteile. Doch was ist wirklich daran? Eine Studie der digitalen Marktforscher von Civey für WELT TV zeigt: Die Realität ist eine andere. Gerade in diesen Zeiten sollten seriöse Medien nicht gemieden, sondern von Werbungtreibenden gezielt genutzt werden. Warum erklärt Kai Ladwig, CMO bei Visoon Video Impact.
Herr Ladwig, welche besonderen Wirkungsmechanismen hat Werbung in journalistischen News-Umfeldern im Vergleich zu Unterhaltungskontexten?
Um eine hohe Wirkung der Werbung zu erzielen, muss der Zuschauer in erster Linie in seiner jeweiligen Erwartung beziehungsweise Stimmung abgeholt werden. Wir haben in diversen Marktforschungen und Studien festgestellt, dass ein journalistisches Umfeld durch die nüchterne und neutrale Form für ein hohes Maß an Vertrauen beim Zuschauer sorgt. Die Einordnung der journalistischen Themen und Nachrichten spielt dabei eine entscheidende Rolle. Das erklärt sich aus meiner Sicht auch logisch: Man muss es ja nur mit seinem persönlichen Social-Media-Feed vergleichen. Dort läuft alles ungefiltert hinein, ohne Faktenchecks, Einordnung oder Rechtsbewusstsein. Ganz zu schweigen von der zunehmenden Frage: War das gerade echt oder KI?
Welche Rolle spielt die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Mediums beispielsweise für die Werbewirkung?
Glaubwürdigkeit ist für alle Medien gleichermaßen elementar wichtig. Da unterscheiden sich Umfelder wie Nachrichten oder Dokumentationen aus meiner Sicht nicht wirklich von anderen non-fiktionalen Umfeldern. Glaubwürdigkeit ist eine der wichtigsten Grundlagen für die Wahrnehmung von Werbung in diesem Umfeld. Das spiegelt sich auch in Untersuchungen wie der von Axel Springer Vermarkter Media Impact und Stagwell wider, in der hochwertige News-Umfelder explizit als markensicher und vertrauensstärkend beschrieben werden.
Gibt es bestimmte Themenfelder im News-Bereich – zum Beispiel Politik, Wirtschaft, Krisenberichterstattung –, in denen Werbung schlechter funktioniert?
Nein, das konnten wir so nicht feststellen. Im Gegenteil: Unsere WELT x Civey Studie zeigt ziemlich klar, dass Werbung im News-Umfeld insgesamt stabil wirkt – selbst dann, wenn die Berichterstattung in kritsch empfundenen Umfendern stattfindet. Es ist eher so, dass in unseren Studien die Reihenfolge von Spots im Werbeblock einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Werbung hatte als das Programm-Umfeld. Wichtig hierbei zu betonen ist, dass es viele News-Zuschauer gibt, die absolute Heavy User sind und ihr Medienkonsum fast nur in diesem Umfeld stattfindet.
Sehen Sie denn Unterschiede zwischen digitalen und klassischen News-Umfeldern im Fernsehen hinsichtlich der Werbewirkung?
Ja, wir sehen Unterschiede in der Werbewirkung, da auf dem Small Screen eher der schnelle, snackable Content im Vordergrund steht. Beim Big Screen befindet sich der User in einer anderen Nutzungssituation: Lean back, er konsumiert eher Long-Form-Content und schaut in der Regel auch nicht allein. Das alles hat Auswirkungen auf die Werbewirkung, die sich anders entfalten kann.
Welche Bedeutung haben Brand Safety und Brand Suitability speziell im Kontext von News-Seiten?
Dank diverser Initiativen von Agenturen, Kunden und Vermarktern zur Relevanz von Nachrichten in diesen Zeiten gibt es spürbare Veränderungen. Es ist eine Diskussion, die wir seit Jahren sehr aktiv führen und bei der wir immer herausheben, dass wir alles dafür tun, den Kundenansprüchen und Erwartungen gerecht zu werden. Wenn man sich die Daten anschaut, sieht man auch, dass die Sorge oft größer ist als der tatsächliche Effekt – unsere WELT x Civey Ergebnisse zeigen ja, dass selbst in sensibleren Nachrichtenlagen keine negativen Wirkungsabbrüche entstehen, und auch externe Studien wie Media Impact/Stagwell oder die RTL-Data-Analyse „No hard feelings“ kommen zu einem sehr ähnlichen Bild. Ich glaube, es gibt kein Medium wie TV, das so detailreich die Umfelder kategorisiert, garantiert und reportet, in denen die Kunden stattfinden. Für Kunden, die unter keinen Umständen in „kritischen“ Umfeldern stattfinden wollen, haben wir seit 2023 sogenannte Safe Spaces geschaffen, also programmliche Puffer zwischen kritisch empfundenen Umfeldern und dem Werbespot.
Inwiefern können kontextuelle Targeting-Ansätze die Effektivität von Werbung in News-Umfeldern steigern?
Kontextuelles Targeting ist im ATV, PTV und CTV natürlich problemlos möglich. Wenn jemand somit auf eine kaufkräftige Entscheiderzielgruppe setzt, sind News-Umfelder, vor allem im Bereich Börse und Wirtschaft, ein äußerst effizienter Weg, die Zielgruppe zu erreichen. Das deckt sich ebenfalls mit unseren Civey Ergebnissen, in denen genau diese journalistischen Umfelder durch besonders relevante und aufmerksame Zielgruppen auffallen. Je nach Definition und Vorgaben des Kunden lässt sich durch Targeting hervorragend Brand Safety und Brand Suitability individueller herstellen. Mittels KI sind wir in der Lage, bei Addressable TV sogar durch Audio-Targeting auf gesprochene Wörter hin live ein Targeting zu erstellen.
Welche strategischen Empfehlungen würden Sie Werbungtreibenden geben, die gezielt in Newsumfeldern investieren möchten?
Trennen Sie sich, falls vorhanden, von Ihren klassischen Zeitschienen-Vorgaben mit Fokus auf die Primetime ab 20 Uhr. Nachrichten werden über den gesamten Tag konsumiert, besonders am frühen Morgen und am Nachmittag.
Nachrichten sind ein Zukunftsthema. Seit 2019 haben wir stabile bis wachsende Reichweiten beziehungsweise Marktanteile in diesem Segment, was zeigt, dass es kein kurzfristiger Trend ist.
