Wie können sich Advertiser wirksam vor unangemessenen Anzeigen-Platzierungen schützen?

Ein allgemeines Patentrezept gibt es nicht. Wichtig ist eine umfassende, auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Brand-Safety-Strategie. Zunächst sollten Werbungtreibende erkennen, welche Inhalte ihrer Marke potenziell schaden können, um begründete Gegenmaßnahmen treffen zu können. Verifizierte Drittanbieter bieten verschiedene Möglichkeiten zur Schaffung von Sicherheit und Transparenz an.

Eine Möglichkeit, um markensichere Platzierungen zu gewährleisten, ist die datengestützte Website-Analyse durch Crawler, die riskante Inhalten durchsuchen und ihnen eine Bewertung zuweisen. Ein weiteres wirksames Mittel beim Direktkauf über Publisher ist Keyword-Blocking in Echtzeit. Basierend auf einer Liste von Begriffen, die vom Werbekunden erstellt wurde, wird die Ausspielung von Anzeigen in diesem Kontext blockiert.

Eine striktere Maßnahme ist das Blacklisting. Hierbei wird die Platzierung innerhalb gesamter Webseiten ausgeschlossen. Als Pendant dazu können Advertiser Whitelists mit Webseiten erstellen, die zweifelsfrei zu den Markenwerten passen. Wegen der aktuellen Kontextabhängigkeit von Markenrisiken gilt es, Keywords wie Listen aktiv zu überprüfen und zu aktualisieren. Um potenziell unbedenkliche Seiten mit hoher Reichweite, aber nicht kategorisch von Platzierungen auszuklammern, ist eine graduelle Abstimmung von Risikostufen empfehlenswert. Nur in Kombination verschiedener Maßnahmen wie Webseiten-Analysen, Blacklisting und Keyword Blocking wird umfassender Schutz gewährleistet.

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Infolge vieler Unklarheiten und daraus resultierender Skepsis auf Seiten der Werbepartner ist zu erwarten, dass sich Plattformen stärker öffnen, um  das Vertrauen als sichere Werbekanäle zu stärken. Global Player werden künftig um zusätzliche Technologien, die Sicherheit und Transparenz bieten, nicht mehr herumkommen. Sie müssen den Anforderungen der Werbungtreibenden gerecht werden, Werbung in angemessenen Umfeldern zu platzieren. Die technologische Weiterentwicklung und der konsequente Einsatz verlässlicher Mess- und Reportingfunktionen von Drittanbietern wird 2019 definitiv an Bedeutung gewinnen.


Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.