Wie viel Werbedruck ist nötig, um eine Lovebrand aufzubauen?

Oreo ist sehr präsent – wir sind 30 Wochen pro Jahr on Air mit unseren Spots. Und im Gegensatz zu anderen Keksmarken übrigens auch im Zeitraum von Jahreshöhepunkten wie der EM. Aber es ist nicht nur der Werbedruck. Wir schaffen auch mit unseren Kooperationen und Lizenzen viele Möglichkeiten, mit der Marke in Kontakt zu treten – es gibt Oreo Eis, Joghurt, Donuts und vieles mehr…

… auch einen Oreo Online-Shop. Die Kekse lassen sich personalisieren, der Weg führt sichtbar ins Digitale. Lassen sich Kekse digitalisieren?

Dafür ist sicher nicht jeder Keks geeignet. Die Kekse selbst lassen sich natürlich nicht digitalisieren, aber wir versuchen, im Marketing auf der Höhe der Zeit zu sein. In der Marke Oreo schwingt so viel mit, dass wir sie auch in Richtung Lifestyle erweitern konnten, etwa mit den Sneakers und der Fashion, die wir im Online-Shop verkaufen. Das hat auch mit der Zielgruppe zu tun. Wir sprechen die Generations Y und Z an, die dafür aufgeschlossen ist. Die Direct-to-Consumer-Ansprache ist neu für uns und vielschichtig, aber der PoS ist noch immer ein sehr wichtiger Touchpoint für uns.

Die Vertreter:innen der Gen Y und Z gelten aber auch als interessiert an Nachhaltigkeit und Gesundheit. Der Mondelēz-Konzern hinter Oreo ist immer wieder in der Kritik, wenn es um faire Arbeitsbedingungen und Umweltschutz geht, beispielsweise von Greenpeace. Das ist nicht mehr nur ein Thema von Aktivisten - der Trend zur Nachhaltigkeit ist allgemein gesellschaftlich zu spüren – welche Reaktionen darauf gibt es?

Nachhaltigkeit spielt auf vielen Ebenen eine Rolle und ist integraler Teil unserer Unternehmensziele. Konzernweit heißt unsere Strategie  "Snacking made right". Das bezieht Nachhaltigkeit auf vielen Ebenen ein: Umweltaspekte, soziale Aspekte, Biodiversität. Für Kakao haben wir das Programm Cocoa Life, das die Kakaobauern, ihre Familien und Communities unterstützt und für die Bakery-Produkte arbeiten wir in der EU mit dem Programm Harmony, bei dem der Weizen regional bezogen wird. Bis 2025 sollen alle Schokoladenmarken von Mondelēz International ihren Kakao über Cocoa Life erhalten und 2022 werden wir den kompletten Weizen für unsere Produkte in der EU, regional beziehen.

Ein anderes Thema, das heiß diskutiert ist, ist Zucker. Oreo-Kekse haben reichlich davon.

Wir machen keinen Hehl daraus: das sind Süßigkeiten und keine Grundnahrungsmittel. Im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung sind solche Genussmittel in Ordnung. Und wo es Sinn macht, haben wir auch schon Rezepturen verändert.

Über die Lovebrand Oreo spricht Jan Trichterborn auf der Munich Marketing Week. Die Munich Marketing Week bringt vom 29. Juni bis 1. Juli 2021 die Welt des Marketings digital zusammen! Die spannendsten Köpfe der Branche präsentieren Best Cases, diskutieren die wichtigsten Trends im Marketing und teilen ihre Visionen. Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket und diskutieren Sie mit uns die Marketingthemen von Morgen. #wuvmmw


Franziska Mozart
Autor: Franziska Mozart

arbeitet als freie Journalistin für die W&V. Sie hat hier angefangen im Digital-Ressort, als es so etwas noch gab, weil Digital eigenständig gedacht wurde. Heute, wo irgendwie jedes Thema eine digitale Komponente hat, interessiert sie sich für neue Technologien und wie diese in ein Gesamtkonzept passen.