Studie:
Sind schlechte Nachrichten ein schlechtes Werbeumfeld?
Wie wirkt sich Werbung im Umfeld von News-Seiten auf die Markenwahrnehmung aus? Das hat eine Studie der Ad Alliance jetzt untersucht. Und zeigte unter anderem: Schokolade beruhigt die Nerven.
Foto: Ad Alliance
Good News, Bad News, gar keine News? Dieser Frage und der Entscheidung, Informationsbedürfnis oder Selbstschutz, stellen sich nicht nur Nutzende, sondern auch Werbungtreibende. So individuell der Umgang jedes einzelnen mit Nachrichten ist, so individuell ist auch die Strategie Werbungtreibender – immer geprägt von der Frage, was Werbung im digitalen Nachrichtenumfeld mit der Markenwahrnehmung macht.
Das hat RTL-Vermarkter Ad Alliance jetzt in der Studie "No hard feelings – News als 'emotional superfood'" jetzt untersucht. Denn täglich erreichen uns Bilder und Schlagzeilen zum Weltgeschehen, die aufwühlen und Emotionen wecken. Doch was heißt das für Werbungtreibende, die in diesem Umfeld werben? Die Studie zeigt: Platzierungen im Newsumfeld wirken sich auf die Mehrheit der Markenattribute positiv aus – selbst in emotional aufgeladenen Umfeldern. Auf ntv.de und stern.de wurden drei unterschiedliche (Test-)Marken aus den Branchen FMCG, Finanzen und Pharma eingesetzt. Dabei zeigten sich kaum Unterschiede: Ob Kontakt im emotionalen, aufwühlenden, oder im generischen, faktischen Umfeld gab es keine negativen Abstrahleffekte. Laut Ad Alliance könnten Marken sogar "zum Anker werden".
Werbung gehört dazu
Nachrichtenseiten werde in einer sehr offenen Verfassung genutzt und Werbung gehöre ganz selbstverständlich dazu und erfülle verschiedene Funktionen. Auf ntv.de trage sie zur Entlastung bei. Bei stern.de vermittle Werbung ein "Expertengefühl". Alle drei Marken gewannen vor allem bei Attributen wie "familiär", "gemeinschaftlich", "aufgeschlossen" oder "entspannt".
Eines der Testergebnisse beispielhaft und plakativ heruntergebrochen: Schokolade beruhigt die Nerven – auch beim Konsum von Nachrichten. Die Werbung eines Süßwarenherstellers, direkt integriert auf der Homepage der News-Seite, sorgte bei den Befragten für ein Gefühl der Auflockerung zwischen all den negativen Nachrichten. Eingebunden als Pre-Roll im Video-Content erfahre die Marke eine hohe Aufmerksamkeit und ist eine langsame Vorbereitung auf den (emotionalen) Content. Marke und News wurden getrennt voneinander wahrgenommen und eingeordnet.
Die Studie "No hard feelings" basiert auf einem qualitativen und quantitativen Studienansatz. Neben Tiefeninterview mit Nutzer:innen von ntv.de und stern.de wurden diese angereichert und validiert mit quantitativen IATs (Impliziter Assoziationstests), die das Unbewusste durch eine Reaktionszeitmessung offenlegen. Befragte bewerten schnell, intuitiv und getrennt voneinander Umfeld und die (Test-)Marken, danach wurden die Marke nochmals im Umfeld bewertet, umso eine umfassende Vor- und Nach-Analyse der Markeneinbindung durchführen zu können. Dieser quantitative Test wurde bei über 1.800 Personen durchgeführt.
